深读｜乡村主理人2.0，正在“版本”升级
仲秋风软，田畴染香。扬州七河八岛太平河畔又一家咖啡馆，今年国庆开张营业。三年来，这片曾经的“产业荒地”，不停地“长”出咖啡馆、书店、骑行驿站、水上运动基地等全新业态，成为政府做顶层设计、市场做精准招商、主理人做内容共创的一个成功实践。
记者和乡村主理人们的对话在这里开始：从“开一家店”“管一个村”到“操盘一条产业链”，2.0版乡村主理人究竟为什么来？来干什么？又能留多久？
近40名主理人
为“空心村”带来人气和产业
张钦是这家新咖啡馆的主理人。三年来，在七河八岛，已有近40名像他这样的主理人陆续进驻：有的从上海过来运营共享蔬菜花园，有的从城里单位辞职来开书店，有的作为匠人把北美独木舟工艺整体搬来……这是一场由“政策设计+空间再造”驱动的人才迁徙，也是一个关于如何振兴乡村的“非标实验”。
近年来，不少地方投入巨资改善农村基础设施，却慢慢出现空置：新房大门常锁、庭院杂草丛生，公共广场和文化礼堂闲置，村里只有老人留守，产业空心。“宜居更要宜业，我们希望达到这样的目标：政府做顶层设计和产业定位，进行基础设施建设和生态整治，然后把空间交给市场化个体，让他们在乡村创业，给乡村带来生机。”扬州市生态科技新城泰安镇副镇长王坚说。
张钦在扬州东关街经营咖啡馆已有十年，“现在跑到农村开咖啡馆，不是政府的单方面招商，而是一场天时地利人和的双向奔赴。”这里不只是咖啡馆，更是一个露营基地。“我玩户外露营已有五六年，组织了一个露营社群。我们苦于在城里找不到适合露营的地方，直到发现了这块宝地。”他指着外面的几顶大帐篷说。
能挣钱吗？他信心十足。一部分靠多年积累的老客，另一部分靠露营社群的黏性——人来露营，总要喝杯咖啡、吃个甜品。“上周，我们还举办了一场全国性的咖啡比赛。”在张钦看来，一个合格的乡村主理人需要具备三个条件：行业的沉淀、社群资源以及做自媒体的能力，“最重要的是要把自己推销出去，讲自己的故事。”
从咖啡馆出来，是一片共享蔬菜花园。主理人张小波是从上海过来的，他曾经是IT从业者，如今在各地运营田园社区。近52亩有机种植基地里，252块30平方米的小菜地已有一半以上被认领，企业客户加零散客户共计130多个。这里不只是“卖菜”的农场，更是把一产种植、二产加工、三产研学团建融合在一起的乡村新业态样本。
“传统共享农场的痛点，是用户冲动下单，新鲜感一过就不再来了。”张小波说，破解之道不在于菜地，在于建立人与人之间稳定的链接——工作日在都市打拼，周末回归田园，把这里当作家庭、职场之外的第三空间，成年人卸下压力，孩子跟着季节变化观察作物生长。
“我们需要探索生态产品价值实现的新路径。”王坚笑着说，“有一名从上海来的地产人，在这租了个房子天天喝茶闲着。我就开玩笑说你不能白白享受我们的生态资源，得起来干活。后来，他发挥摄影特长，做自媒体账号、拍风光片，为岛上做宣传。同时，又把他的空间用起来开了间一个人的咖啡馆。”
店主、新农人、基层干部，
乡村主理人着眼“一条链”
有些乡村主理人陷入打卡经济，旺季爆火、淡季熄火，新一代主理人不再追逐一次性打卡流量，而是聚集稳定复购人群，从而解决乡村文旅“季节性休克”难题。从“开一家店”“管一个村”到“操盘一条产业链”，这是主理人2.0版本的核心跃迁。
在江都，记者见到了90后王西伟。他用8年时间，建成集育种、种植、烘干、加工、电商销售于一体的完整稻米产业链，把旗下的苏扬大米卖出了好价钱。目前他有合作农田47万亩，今年新推出的250克充氮小包装茉莉香大米，已卖出近40万单、约800万包，线上每斤售价8到12元。
“当你操盘一条产业链，你会发现，老农人以前的有些经验现在不适用了。”他说，就拿烘干这个环节来说，传统烘干追求单位时间降水量越大越好，普遍只关心水分和出米率，现在则要测发芽率。为了找到“让水稻活性更好”的烘干方式，他们前后试了七八种方案，直到第六年才摸到核心关键点。
“目标消费群体也发生了改变。你可能不信，我们如今主要的消费群体是35岁以内的年轻人。一开始我们也以为目标人群是35到55岁，后来发现错了。35到55岁的人没时间把精力花在一款米上，55—75岁的人对大米高价格接受度不高，反而是35岁以内的年轻人，尤其是00后开始自己带饭，更关注米的品质。”王西伟说。
“在这条产业链里，我并不是单打独斗，而是有一个联盟。”王西伟说，“线上操盘手、运营总监、农药板块……所有环节都是我找来的能人。就算是卖米的同行，白天大家在省里比赛是对手，晚上一起喝酒喝茶聊天，互相提建议，聊着聊着也会发现新商机，甚至可以互为上下游。”
乡村主理人不仅包括店主、新农人，还有基层干部，他们的理念也在不断升级。扬州市邗江区利民村党支部书记曹文辉刚刚从陕西回来。“这次去陕西学习文旅强村经验，我一看，跟我们村的创业基础差不多，一年有50万人次的接待量，心里触动挺大。也让我进一步认识到：乡村振兴要带动老百姓富起来，村支书做创业型管理者这件事，真是越来越等不得了。”
几年前，利民村还是破砖乱瓦堆积、无人问津的偏僻角落，如今这个深藏邗江腹地的小村庄已蜕变为集农旅休闲、林下经济于一体的热门打卡地。“几年前政府组织区内村支书赴浙江考察学习乡村主理人模式，这次行程成为我认知转变的关键节点。”回来后，他大胆推动创新，启动“村委会成员成为主理人”的运行机制。
“发展新形势已不容许我们只做‘站在田埂上’的人。”泰安镇相关政府部门人员感慨。在有2000余名村民的金湾村，11名村工作人员中7人考取了拖拉机驾驶证。考拖拉机证是一个切口，折射的是村干部从行政管理者向产业经营者的角色转型。
围绕产业链精准招商，
人才是其中关键
政府应该做什么？相关部门、主理人们在建议中将其总结为三件事：第一，明确产业定位。第二，合理积极利用各种资金和政策资源服务乡村农文旅融合发展。第三，围绕产业业态精准招商，寻找真正适合这个空间的主理人。
顶层设计首先体现在产业定位上。在金湾村，记者看到的是千亩高标准农田先行区。秋日夕阳铺洒在浅露金色的稻田上，路边的波斯菊开得正艳，9只造型不一的卡通鹅散落在田埂各处。依托千亩高标准农田资源，2026年新春，农学馆与枫之桥餐饮团队合作，联合推出新式茶饮品牌“月米初见”，成功实现从“一粒米”到“一杯饮”的产业创新突破。
与此同时，品牌线下布局同步提速，今年4月东关街店正式开业、8月农学馆店对外开放营业。据介绍，正在打造中的金湾未来农业公园，已与国内社会生态农业（CSA）平台“公平田野”达成战略合作，引入社群运营与共享农田模式，打通从田间到餐桌的信任链条。
“我们并不希望来的都是打卡的游客，不管是来搭帐篷露营还是在共享蔬菜花园租地的人，都是来享受全新生活方式的。同样，我们这些主理人要和这里的村民、产业、生态融合在一起。”张钦说，“所以，我不会单纯地去计算国庆、双休来了多少游客。”
在曹文辉看来，他这个村支书需要有发现人才的能力。“我们有一位年轻干部王鑫，今年32岁，之前从事猪饲料销售。他善于和人交流，我觉得适合做北湖小院的主理人。如今，他基本做到产供销一条龙，能采购到好吃的食材，自己动手做咖啡，烧菜也是‘杠杠的’。”
在华丰村，以前村里的酒坊和豆腐坊平日关着，有人来参观还得找人开门。如今，村里把此类资产空间拿出来，融合生态观光、非遗传承、美食消费、户外研学等，打造乡村微度假的胜地。现在，乡村戏台每周六常态化上演扬剧、扬州评话；喜欢户外的游客，可以去射箭场、茶马古道生态徒步廊道……
七河八岛的未来，离不开新岛民的加入。当地正在寻找新岛民，可以选择驻地，带一个项目来到岛上，也可以选择共创，参与一个项目，完成个人专业和在地资源的结合。
乡村建设，可以是政府、市场、主理人多方共创的“自然生长”。扬州大学乡村振兴研究院陆建飞教授认为，农村主理人应是保持内驱动力的“野生猫”，而非依赖政府投喂的“宠物猫”。主理人需具备野生的市场嗅觉与自我造血能力，才能破解“联农带农”难题。政府赋能切忌“拔苗助长”，重心在于“培植土壤、优化环境”，做好基建与政策保障；同时，在财政支持上应严格把关，倒逼主理人引入真实的产业资本，以利益联结机制为标准，实现从外部“输血”到村庄内生“造血”的转化。
新华日报·交汇点记者 宋晓华 汪滢
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