打造“国产美妆品牌第一城” 杭州，靠什么？
日前，珀莱雅化妆品股份有限公司发布公告，拟以自有资金3.51亿元，收购深圳花知晓电子商务有限公司12.5479%的股权。这意味着，继彩棠之后，珀莱雅旗下将迎来第二个“超10亿元”级明星子品牌。
从“国货美妆龙头”珀莱雅追投花知晓，到“国货彩妆头部品牌”花西子进军海外百货业态，再到“国产高端彩妆代表”毛戈平自建研发工厂……杭州，这座以数字经济闻名的城市，已悄然成长为中国美妆产业的重要一极。
这两年，杭州致力于打造“国产美妆品牌第一城”。杭州市市场监督管理局数据显示，截至目前，全市拥有化妆品注册人/备案人725家、境内责任人279家、生产企业62家，总数量稳居全省第一，行业影响力全国居前。
近日，记者采访了珀莱雅、毛戈平、花西子、花知晓、娇时日化等多家龙头企业，寻找这张不断生长、持续壮大的“杭产美妆产业地图”背后，最深层次的发展逻辑。
品牌出海
海外溢价翻倍，全社媒粉丝超千万
珀莱雅对花知晓追加投资，绝非一时兴起。
作为近年来辨识度极高的年轻彩妆品牌，花知晓诞生于典型的互联网和内容创业生态。“我们最早并不是从传统美妆行业的逻辑切入，而是从‘内容’和‘审美表达’出发，去思考年轻消费者真正喜欢什么样的品牌。”花知晓CMO房宫一柳如此描述品牌的起点。
凭借极致的“少女心”视觉美学和高效的产品开发能力，花知晓跑通了一套“高效自增长模型”，在小红书、抖音、TikTok、Instagram等平台引发用户自发传播，全社媒平台收割超千万级粉丝，成为全球最具社媒影响力的中国彩妆品牌之一。
去年，其海外业务营收突破2亿元，同比增长超50%，已成功打入美国、日韩、东南亚等市场。更关键的是，花知晓在海外具备极强的产品溢价能力，终端售价可达国内的1.5至2倍。
对于正积极谋求全球化扩张的珀莱雅而言，这无疑是一个自带流量、具备独立造血能力且已在多国验证过的“出海利器”。
同样扎根杭州的花西子，则在文化出海的路径上走得更远。作为诞生于西子湖畔的品牌，花西子从创立之初就确立了“把东方美学穿在脸上”的品牌主张。如今，这一美学表达已跨越国界：继入驻日本亚马逊、开设东京旗舰店后，花西子进驻美国最大美妆零售平台Ulta Beauty及阿联酋迪拜Ulta Beauty，并在巴黎莎玛丽丹百货开设专柜，成为中国美妆“出海”的标杆案例。
“杭州给了我们高效的供应链和数字经济生态。”花西子相关工作人员表示。这句话背后，是杭州作为“电商之都”多年积累的产业基础设施，从柔性供应链到直播电商，从MCN机构到跨境物流，杭州为品牌提供了从0到1再到100的完整支撑。
企业路径
向研发要竞争力，向文化要溢价
在竞争白热化的美妆赛道，仅靠营销和流量已难以为继。杭州企业的共同选择是：向研发要竞争力，向文化要溢价。
珀莱雅2025年报显示，公司研发费用为2.17亿元，研发费用率为2.05%，形成了“自主研发+产学研医合作+国际化协同”的三核驱动研发体系。其布局杭州、上海、欧洲科创中心三大研发中心，覆盖护肤、彩妆、头皮基础及应用研究等方向。围绕研发体系建设，公司还通过博士后工作站、国家级人才引进计划等方式，持续完善全球研发团队配置。
位于钱塘区的娇时日化，则信奉一条朴素的逻辑——“产品力本身就是最硬的流量”。企业自主研发的“三重锁色膜技术”，通过快速成膜层、色彩稳固层及光泽保护层的协同作用，重新定义了长效持妆的技术内涵。目前，娇时技术研究中心已拥有几十项专利和超过5000个成熟配方，产品远销美国、加拿大、欧盟、东南亚等国家和地区。
如果说珀莱雅和娇时日化代表了杭州美妆在“硬核科技”上的深耕，那么花西子和毛戈平则在“文化内涵”上开辟了另一条护城河。
“花西子自创立之初，就立志打造一个能承载中国品质、中国文化及东方美学的美妆品牌。”花西子相关工作人员说。企业首创“东方美妆研发体系”，融汇中国传统文化与现代美妆科技，从肤色肤质到成分原料构建了全面的研究体系。在文化美学表达上，花西子将陶瓷、刺绣、金属工艺等中国传统美学精髓巧妙融入彩妆包装与质地设计中，彰显了深厚的文化底蕴。
从越剧演员到知名化妆师，再到高端美妆品牌创始人，毛戈平坚持“承载东方美学的中国高端品牌”这一初心。其与故宫文创合作的“气蕴东方”系列，将传统文化符号转化为现代美妆语言，深受年轻消费者喜爱。目前，毛戈平在杭州的美妆研发工厂正在建设中，将聚焦品牌升级，开发更多有市场竞争力的前沿美妆产品。
城市生态
完整产业链和人才红利
杭州美妆产业的崛起，并非个别企业的单打独斗，而是有一套成熟的生态产业链。
“杭州的美妆产业，拥有从原料、配方、设计、生产到直播电商、MCN机构、物流履约的完整系统。”娇时日化总经办主任周中华对此深有感触。
以钱塘区为例，该区已形成超百亿元规模的美妆产业集群，集聚了花西子、壹网壹创等百余家化妆品企业。依托这一集聚优势，钱塘区专门成立“美丽云城”产业平台，致力于招引龙头企业、扶持中小企业，并积极推动美妆产业与电商等生产服务业融合发展。
房宫一柳则用“新消费创业生态”来概括杭州对美妆企业的赋能：成熟的电商基础设施、完整的供应链体系、丰富的内容人才储备，让品牌可以快速完成从产品开发、内容传播到全球销售的闭环。更难得的是，杭州这几年形成了独特的审美创业氛围，很多品牌不再只是追求“卖货”，而是尝试建立自己的文化表达和品牌世界观。
人才，是这条产业链中最活跃的因子。杭州依托全省最大高教园区和年轻化的人口结构，配合购房补助等精准人才政策，为美妆企业持续引入化学工程、生物技术等领域的专业人才。不少美妆企业表示，杭州聚集了大量“懂社交媒体、懂年轻消费趋势、懂视觉表达”的内容型人才，对于高度依赖内容能力的品牌而言，这种人才储备是无可替代的资源禀赋。
政策端的发力同样关键。2023年9月，杭州市政府办公厅发布《支持合成生物产业高质量发展的若干措施》，支持化妆品新原料的研发生产并给予资助激励。
杭州市市场监督管理局相关负责人表示，近年来，杭州持续优化“有感服务、无感监管”的营商环境，擦亮“杭潮美妆”区域品牌，引入了CiE美妆创新展、CBE国际美容博览会，将美妆产业与文化创意、数字经济、时尚活动等深度融合，杭州打造“国产美妆品牌第一城”的路，正越走越宽。
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