春节红包补贴超100亿，互联网企业为何热衷“撒钱”
经济日报1月22日消息，最近几年，春节假期已经成为互联网公司争夺流量的重要时段，今年同样如此。随着春节临近，“红包大战”再度开启，让春节热闹喜庆的气氛从线下逐渐蔓延到线上。
今年春节期间，互联网公司继续“撒钱”，百度5亿元、快手10亿元、抖音20亿元、腾讯微视10亿元、支付宝5亿元、今日头条20亿元，同时淘宝将发放20亿元补贴、拼多多发放40亿元补贴，再加上优酷、微博、腾讯理财等各1亿元的“小”红包。粗略一算，今年全国人民春节期间“躺赚”超过100亿元。
那么问题来了，互联网企业为何如此热衷于发红包？
互联网企业争发红包
今年，快手拿到了春晚独家互动合作伙伴身份，合作的亮点就是10亿元现金红包加上30亿元左右的独家合作相关费用。快手活动将采用“视频+点赞”的形式，在除夕当晚发出春晚史上金额最大的10亿元现金红包。
淘宝则是春晚独家电商合作伙伴，为春晚提供独家电商补贴。从1月20日开始，聚划算将开启每天补贴2亿元的节奏，除夕当晚将直接给出10亿元补贴，整个春节期间补贴总额将达到20亿元。同时，淘宝还宣布将在除夕当晚为5万名消费者清空淘宝购物车。
去年拿下央视春晚互动红包的百度，今年也启动了“好运中国年”活动，从1月15日0∶00到24日24∶00，用户可通过“集好运”和“团圆红包”两大玩法瓜分5亿元现金红包。
腾讯微视的活动除了集家乡卡，还有“一分钱大作战”。用户花一分钱塞进视频红包，微视会在用户投入的一分钱基础上给予金额补贴，形成大红包后发出，单个红包金额最高可达888元。
据腾讯微视团队负责人介绍，今年腾讯微视希望进一步普及视频红包玩法；同时借助这一新形式，增强用户与好友间的亲密互动与情感，让用户深刻地体会到春节背后的情感内涵，提升人情味。春节期间，用户将微视更新到最新版本后，不仅可以每天在微视刷视频领取红包，还可以用微视在微信、QQ里给好友发视频红包送祝福，让春节更有年味。
抖音的春节红包则需要用户通过集卡、红包雨、玩游戏等活动，参与分享20亿元红包，并有机会抽取万元锦鲤红包。
拼多多的红包玩法比较特殊，除了“年货系列万人团”“百亿补贴”“限时秒杀”的特惠商品和优惠券以外，直接通过优惠券等手段向用户发放总额达40亿元的红包补贴。
观察发现，参与红包大战的企业大都制定了需要用户“组团”参加的赛制，点赞、集卡、组队，既考验社交能力，也拼运气。比如，拼多多的社交电商属性决定了用户想要享受优惠，就得不断邀请好友助力。
也就是说，无论用户想薅哪家企业的“羊毛”，都少不了招呼自己的亲朋好友共同参与。“各家电商基本上都采用‘集’的形式，有效连接了各自旗下众多产品，为其经营的多种产品开展‘流量代言’。”北京东晓腾飞供应链管理有限公司总经理陈虎东指出，强社交属性的腾讯红包活动一直玩得比较好，其他电商也试图发挥社交属性争取流量。
既为名声更为流量
互联网企业拿出真金白银，可不只是为了博取全国人民一笑。10亿元、20亿元、40亿元砸出去，他们想要的是互联网企业最渴望的知名度和流量，因此也就不难理解为何互联网企业纷纷抛重金与央视春晚合作。
2019年春节，百度用10亿元大手笔成为央视春晚独家网络互动平台。经过4轮央视春晚抢红包，百度互动量累计达208亿次，超级流量让百度APP的日活从1.6亿人次直接冲上3亿人次。
由于红包活动均需要下载百度系APP来参与，在苹果App Store免费应用排行榜上，百度系APP全面霸榜，百度APP高居榜首，百度旗下好看视频、全民小视频、看多多分居第二位、第三位、第四位。
春晚红包项目的投入，也被认为是2019年百度APP加速增长的驱动力之一。公开数据显示，2019年春节以来，百度APP日活用户半年多增长了近4000万人次。2019年二季度，中国移动互联网活跃用户首次下降近200万人次，超级APP之间的竞争更加激烈。不过，百度APP借助一系列组合拳逆势实现了2亿大关的加速通过，这不能不说与“春晚效应”有关。
再往前追溯，2014年腾讯正是依靠春晚红包“突袭”，追上了支付宝布局多年的移动支付。
也正是从春节微信红包“蹿红”后，红包的作用愈发受到国内互联网企业的重视。值得注意的是，用户数量动辄上亿并遍布全国甚至全球的互联网企业更热衷发红包。而且，发红包的大户，往往对流量最为渴求。
今年网络红包主角已转换到快手、抖音、拼多多等企业。从用户数量不难看出，这与新一批企业在崛起过程中的流量渴望息息相关。目前，抖音日活超过4亿人次、快手近3亿人次、拼多多3亿人次，已经对腾讯、淘宝、百度、京东形成强势挑战。与此同时，腾讯、淘宝、京东、百度作为老牌选手，也大手笔迎战。
国金证券分析师唐川认为，流量是互联网企业安身立命的核心资源。随着移动端用户红利逐渐枯竭，传统的买量、补贴等营销手段效果趋于下滑，互联网企业们越来越依赖于爆款型事件性营销，以获得跨越式的用户增长。
“可以说，网络红包是最能体现互联网思维精髓的营销产品。”网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，互联网公司通过春晚发红包的方式粗放式“撒网”，从点至面获取大量流量，再通过各种组合方式细分，将用户引流到自家其他产品上，进而一步一步获取用户价值，最终实现流量的价值变现。
尽管互联网公司每年红包投入巨大，也能阶段性明显提升用户量，但红包过后，大部分APP都失去了对用户的黏性，日活用户、用户使用时长和次数快速下滑，新用户的7日留存率极为惨淡。
对此，有专家分析，如何有效留存抢红包活动带来的流量，以及将其转化为真金白银的商业价值，仍是各大互联网公司值得思考的问题。毕竟，短期提高用户数量与提高公司市场份额不能画等号。最终能否将用户留住，还有赖于平台和产品是否能持续满足用户需求。
图开心别忘防风险
消费者参与新年抢红包，图钱也更是图个乐子。别看100多亿元红包补贴数额庞大，但平均给全国14亿人，每人还分不到10元钱。能获得金鼠、巨额红包的只是极少数幸运儿。其实，大多数人并未奢望靠春节红包赚大钱，亲朋好友之间热烈地交换“福”字、组队分钱，更多是一种情感交流方式。
网经社电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾表示，支付宝、微信等平台利用春节发红包“造势”，在渲染节日气氛的同时也扩大了公司宣传，用户则通过发网络红包庆祝春节维持社交关系。
需要提醒的是，网络红包也存在风险，消费者需注意防范。
首先，网络红包除了在平台上直接消费，一般都需要与银行卡绑定。一旦与用户的银行卡绑定，网络红包就不再只是社交游戏了，而是包含了个人手机号、银行卡号、密码等敏感信息。陈礼腾告诉记者，若被一些不法分子利用，将可能造成不必要的财产损失，因此抢网络红包还需使用安全有保障的平台。
虚拟网络在提高人们生活幸福指数的同时也产生了欺诈等法律风险。北京亿达(上海)律师事务所董毅智律师指出，植有木马程序的红包因更具有技术性与隐蔽性而令人猝不及防，例如需要输入收款人信息的红包、AA红包、需输密码的红包、分享链接的红包等。虽然在法理上，因钓鱼所取得的微信红包不受法律保护，但善后性的救济仍不可避免地会增加被钓鱼者的维权成本。
（原题为《互联网企业为何热衷红包“撒钱”》）
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