您购物车的商品打折了! 你收到通知了吗？
当你的购物车发出信号，提醒您上次加购的一件小清新白色衬衫距离加购时已降价29.9元！这时的你会选择让宝贝继续躺在购物车里，还是点击结算按钮激情下单呢？
各大电商平台都设有购物车一栏，将喜爱的宝贝商品加入电子购物车是每个online shopper都有过的体验。不过那些躺在购物车里的宝贝最终“重见天日”了吗？
很多时候，由于种种原因，也许是为了省钱，也许是消费者有了更好的选择，也许只是因为单纯的遗忘，这些被选中的“幸运商品”只是静静地躺在购物车中，它们的“预主人”始终没有为其下单，那曾经冲动的消费欲随着时间化为乌有，那些“幸运商品”也就此被深深地埋在了购物车里。
数据显示，消费者放弃购物车商品的概率高达69.89%，有超过4.6万亿美元的商品未被购买，这对卖家来说，无疑是一笔巨大的损失！
站在商家和平台的立场，如何把这些购物车里的“宝贝”转化成实打实的成交额以实现更多的营收，是一个值得思考并为之寻找解决方案的问题。
于是，相关研究者站在卖方增收和促进E-commerce发展的角度，展开了调查研究，探求促进“加购”与“下单”间转化率的途径。
研究团队主要探究了以下两种方式对消费者购买的影响：
① 释放商品的稀缺性信号，提醒买家库存有限，再不下单就晚了
②降价促销，简单粗暴，为消费者让渡经济利益。
核心问题
这些措施在何种情况下才能更好发挥作用呢？
商家应如何利用释放库存商品稀缺性信号和降价促销这两种方式来刺激消费者购买呢？
参考购物目标两阶段框架，消费者购买分为前后两个阶段：
第一阶段，消费者的购买目标不明确，还处在广泛搜寻对比的状态，此时ta没有将商品放入购物车;
第二阶段，经过一番搜索比较，消费者的购买目标明确，ta已经将商品放入购物车内，“等待”后续付款。据此，稀缺性信号和价格促销这两种措施的效果在购买的不同阶段可能是存在差异的，所以研究者分阶段况讨论了两种措施的作用机制。
假设
① 在其他条件不变的情况下，相比未构建购物车的消费者，对已构建电子购物车的消费者发送针对性设计信息可以有效促进消费者购买 ；
② 价格促销对购买行动的刺激对购买的第二阶段有效，在购买的第一阶段无效；
③ 稀缺性提示对购买行动的刺激对购买的第一阶段有效，在第二阶段无效；
④ 在购买的第一阶段，稀缺性提示对购买行动的刺激比价格促销有效；在购买的第二阶段，价格促销对购买行动的刺激比稀缺性更有效。
实验验证
接下来，该研究采用实验法对以上假设进行验证。
研究团队选择了亚洲的一家领先的母婴产品线上零售商作为实验对象，将促销信息通过短信发送给潜在顾客，因为合作企业证实短信促销具有最高的消费者覆盖率和最快的响应率。公司随机向用户分配价格促销或者稀缺性信息提示，研究者通过观察购物车的状态和用户的下单情况，来测试两种措施的的效果和相互作用，包括对创建购物车以及实现购买的效果。在这个实验中，消费者购物车的创建主要是由公司通过短信邀请招徕的。
该实验分成两个阶段，第一阶段是公司邀请消费者加购购物车时期（持续10天，共涉及22084名消费者），第二阶段是对购物实施两种措施的时期（为期8天）。在第二阶段中，公司将客户分配到三种针对购物车的措施背景中，分别是价格促销（约10%的价格折扣）、稀缺性和常规广告。
研究者以调查对象在第二阶段是否下单来衡量其购买反应，并通过数据的收集、挖掘、建模，来发现购物车背后的秘密。
根据实验结果，作者通过描述性统计初步发现：
① 接受了购物车邀请的用户者比没有接受邀请的用户创建了更多购物车。
② 稀缺性和价格激励在引起购买反映方面比普通广告信息效果更好。
③ 对于处于第一阶段的消费者，稀缺性信息引起购买反映效果更好。
④ 对于处于第二阶段的消费者，价格促销的效果更好。
初步分析后，研究者建立了回归模型，以求更加精准的实验结果。
两种模型建立
首先不考虑购物车构建原因只考虑购物车状态，探究不同类型信息、有无购物车对购买可能性影响，建立回归模型：
随后考虑到购物车构建原因，建立两阶段模型，第一阶段检验邀请信息对购物车构建的影响：
回归结果
根据以上分析结果显示：
① 企业邀请信息确实会影响购物车构建行为；
② 是否创建购物车对购买行为的影响显著；
③ 稀缺性信息提示和价格激励相比普通广告而言，效果都更好；
根据两种信息在不同阶段对促成购买的相对效应显示：
④ 没有购物车时，稀缺性比激励有效2.3倍，有购物车时，激励比稀缺性有效11.4倍。
因果随机森林模型构建及优化
为了获得更具有外部性的实验结果，研究者在后续又利用了因果随机森林模型，通过对不同个体特征消费者进行稀缺性信息和价格激励进一步优化了原来的购物车设计模型。
由前述实验得知，在空购物车阶段，稀缺性信息在鼓动消费上的效果更好，而在有购物车阶段，价格激励的效果更好。因此因果随机森林的搭建也分有无购物车两个阶段，通过无购物车阶段稀缺性信息对价格激励的相对效果和有购物车阶段价格激励对稀缺信息的相对效果，指导企业在不同消费阶段针对不同特征的消费者采取不同措施。
首先在空车阶段，数值模拟了稀缺性和价格激励之间的相对相应，正值表示稀缺性信息相较于价格激励更有效，反之则价格激励更有效，数值绝对值越大，相对效果越好，百分比表示符合该条件的消费者占比。
结果显示，空车阶段，就整体效果而言，稀缺性信息更佳。先根据过去六个月的购买金额分类，以1732元为界，小于1732元，则价格优惠效果更好，因为低消费的消费者往往对价格更敏感，而高消费的消费者对产品库存的稀缺更为敏感；此后对高消费群体根据在过去六个月内作为会员的时间继续分枝，会员时间长（超过1107天）的消费者更受价格价格促销的吸引，这部分消费者可能对该公司的产品线有长期和丰富的经验，因此可能会怀疑稀缺信息的真实性，同时长期的高额支出使其期待价格激励；随后根据会员时长继续细分后发现，对于会员时间在347—491天内的消费者，稀缺性的效果相对价格激励最优。
因此得出结论，在空车阶段，拥有中等会员任期的消费者是使用稀缺性信息的最佳群体，相对的，会员任期太长的消费者是最糟的群体。在建立购物车后这一阶段，整体效果是价格激励更好。
可以看到，大部分消费者会员任期较长，任期在139—817天的消费者受价格激励影响最大，而在会员期较短的消费者中，过去6个月的购买金额就成了关键的分割变量，其中金额大的消费者受价格激励影响大。因此研究者认为在非空车阶段，会员任期较长或虽然较短但之前购买量较高的消费者是价格激励的最佳目标消费群体。
启示
我们由实验结果中有购物车的ECT效果更好得知：
首先，电商管理者应大力推进电子购物车在电商平台的普及，利用购物车精准定位潜在客户群体，针对性地对其提供服务，进而更大程度地提高客户满意度，从而形成一个良性循环。
其次，管理策略也需要根据消费者不同的购物阶段进行调整和匹配。如具有价格促销的电子购物车可以帮助公司在后期阶段获得更高的回报，但这种激励作用在早期阶段却不适用。
同时，管理者也需要明确不同的购物群体的自身特性，根据购物习惯数据来区分不同的用户群体，并针对非战略群体采取相应营销策略，从而促进购买。电商管理者也需要权衡选择昂贵的价格激励和无成本的稀缺信息，尽量确保在正确的购物目标阶段实施适当的电子购物车策略。
参考资料
Luo X, Lu X, Li J. When and How to Leverage E-commerce Cart Targeting: The Relative and Moderated Effects of Scarcity and Price Incentives with a Two-Stage Field Experiment and Causal Forest Optimization.Information Systems Research. 2019;30(4):1203-1227. doi:10.1287/isre.2019.085
文字罗心 于丽苏 梁心颜
编辑杨宇驰
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