消费新场景加速向下沉市场蔓延，开启一场消费新领域争夺战

　　原标题：在“下沉”中挖掘“向上”能量

　　消费新场景加速向下沉市场蔓延，开启一场消费新领域争夺战

　　本月15日，大润发M会员店在江阴开出全国第七家门店，这也是全国第二家落户县级市的M会员店。开业首日，客流量超3万人次。

　　今年以来，越来越多的消费品牌在“下沉”中挖掘“向上”的能量。9月，全国首个京东奥莱线下店在江阴海澜飞马水城开门迎客。国庆期间，该店日均客流量超3万人次，销售额超500万元。

　　各类消费新场景加速向下沉市场蔓延，不仅让消费市场更有活力，也点燃了经济发展新引擎。

　　从京东奥莱到M会员店，县域消费热闹了

　　“感觉全江阴的人都来了”，江阴M会员店开业首日，当地居民最大的感受是拥挤，“店内人头攒动，每个试吃摊位都挤满了人。”

　　1小时的自带杯打牛奶活动送出近1吨娟姗奶，冲上无锡等多个城市的微博热搜榜；1天卖出1万只焦糖可颂蛋挞、近2万个芝麻麻薯面包，足见现场的人气与销售的火爆。

　　除了江阴城西的标准店外，同一天M会员店还在江阴城东开出了500平方米的体验店及卫星仓。江阴也成为全国首个同时拥有M会员店标准店和卫星店的城市。“城西、城东两家门店同时开业，不仅扩大了消费服务的覆盖面，也标志着我们在江阴布局的进一步完善。”M会员店事业部经理袁彬表示，江阴是全国百强县，商贸业发达、购买力强劲，具有极大的市场潜力和发展前景，是M会员商店在全国布局中的重要一步。“我们将在提供高品质消费供给的同时，实现与江阴百姓的‘双向奔赴’。”

　　正在探索新增长极的京东集团也把目光投向了县域市场。全国首家京东奥莱线下店落地江阴。“选址江阴，不仅建立在当地雄厚的产业基础上，更建立在消费实力强、整体规划强、实体商业强、龙头企业强、消费环境强的优质消费基础上。”京东奥莱相关人士表示，这既是京东集团与海澜集团两大巨头的强强联合，也标志着无锡与京东战略合作的全面深化，有利于京东完善全渠道体系，加速线下商业布局，同步上线的“京东奥莱自营专区”“京东奥莱官方旗舰店”，融合线上线下场景为消费者提供优质消费体验，增强用户黏性。

　　布局下沉市场，新增门店80%在社区街边

　　随着县域经济的不断发展，县级市的居民收入水平逐渐提高，居民对追求更高品质的生活有着更进一步的意愿，并且愿意为优质商品和服务支付相应的费用，消费潜力巨大。

　　越来越多的消费品牌洞察到这一点，纷纷把下沉市场作为重点发力的方向。星巴克就是其中之一。2024财年星巴克中国优化了门店扩张战略，加速在低线城市、新县级市场增开新店的步伐。据统计，目前星巴克在江阴和宜兴两地的门店数量已超过30家。

　　采访中记者发现，除了进军县域市场，星巴克在门店地址的选择上也不再止于商圈、写字楼，城区的社区商业也成为布局的重点。11月21日傍晚，记者来到星巴克无锡落霞店。短短15分钟里，店内接待了10多位消费者现场点单。“门店在睦邻中心里，开业不到一年，基本上都是周边社区的居民，周五晚上到双休日客流量更大。”门店工作人员一边介绍，一边忙着接外卖订单。

　　“供给侧的下沉，从物理意义上来理解，就是拉近品牌和消费者之间的情感距离。”无锡恩多寿司餐饮管理有限公司相关负责人表示，从县域市场的开拓，到把门店延伸至连接生活“最后一公里”的社区睦邻中心，都是为了更贴近消费者。瞄准活力迸发的下沉市场，恩多寿司今年在无锡地区新增的30多家门店以社区店、街边店为主，占80%。放大到全国，今年新开的900家门店中近300家为社区店。下沉市场的不断扩容，展现出强劲的活力。目前恩多寿司3000余家门店，每天共计接待顾客超15万位。

　　在这场下沉浪潮中，星巴克同样因为下沉门店“一流的回报和盈利能力”赢得了诸多羡慕的眼光。

　　市场竞争加剧，在“下沉”中寻求新的增长点

　　“下沉”是必然趋势。市商务局相关负责人分析，城中密集分布的大大小小商圈、趋于饱和状态的各种商业体，消费市场竞争的加剧促使品牌寻求新的增长点。

　　当品牌将目光投向具有潜力的下沉市场时，人们发现，社区楼下高人气的奶茶店、新颖的咖啡店、品牌零食集合店开了一排；小镇上就有奥莱，可以买到大牌尖货和很新的打折款；家门口的睦邻中心里还有备受年轻人欢迎的Livehouse。

　　地理上的“下沉”带来的不仅是消费市场，更是消费习惯的培养、文化理念的传递和固客能力的塑造。

　　如M会员店用先进业态带动了县域市场的消费升级，也让当地消费者有了为品质生活付会员费的意识；在无锡高密度社区周围遍地开花的锅圈食汇，让“在家吃饭”成为用餐潮流；选择在睦邻中心设点的小米之家，凭借着高频次、高复购的爆款商品及增值服务获取前端流量，赢得了一批固定客流。

　　“下沉市场是挖掘消费增长潜力的重要方向，规模巨大，未来可期，但下沉的领域与结构值得注意。”市商务局相关负责人表示，从供给侧来看，有线下消费场景、具有较高的性价比、能够填补市场空白或对既有需求实现“平替”的消费，可能更适合下沉，例如餐饮、零售、生活服务等。同时，下沉市场里活跃着极为庞大旺盛却又复杂各异的消费需求：青睐性价比的小镇青年、追求精致生活的城市精英、更信赖身边人推荐的老年群体。“要赢得下沉市场，不仅需要业态新颖、品质优良的品牌，更要通过精准营销，打造捕获消费者需求的独特爆点。”（祝雯隽、实习生 刘寒）