数年间从不温不火到人头攒动——曾经“失落”的商场何以逆袭

记者 杨民仆

国庆假期前三天，南京金茂览秀城的日均客流量和销售额分别比去年同期提升了30%、37.34%。然而，谁能想到，在几年前，这里面临客流量稀少、商户流失的严峻挑战，一度陷入困境。金茂览秀城的反转并非孤例，近日记者调查发现，南京建邺区乐基广场、浦口区白马生活广场等多个商业体也都经历了从冷门、沉寂到人气渐涨甚至爆红的历程。

它们，为什么能够破茧重生、成功逆袭？

改定位，锁定客源拉动业绩逐年提升

近日，记者来到金茂览秀城，顾客络绎不绝，一楼的星巴克咖啡店内几乎找不到空位。

“2021年之前，一直经营得不温不火。当年5月，南京金茂汇更名南京金茂览秀城，迎来了转机，并从此稳步提升。”金茂览秀城市场部负责人梁鹏说，“数据统计显示，对比疫情前，南京金茂览秀城2024年1—8月的客流提升了63%、销售额提升83%，出租率稳定在98%以上。”

华丽转身有什么秘诀？

“以前，南京金茂汇以全年龄层客群为目标提供商业服务，但因周边多为老旧小区，消费群体根本无法支撑商业运营。”梁鹏回忆说，后来经过细致调研，发现商场客户群主要来自四个方面，高校学生、年轻白领、周边居民和依托玄武湖带来的旅游客群，“因此，览秀城重新调整定位，不断优化产品结构，提升在营商户经营质量，致力为年轻消费者打造城市潮流、文艺、多元的社交生活聚集地，借助轨道交通的强辐射性，吸引全城年轻客群。”

先是提高餐饮比例。商场负一楼大幅减少华联超市的面积，新增网红小餐，解决了附近上班族的吃饭问题。六楼、七楼、八楼3个楼层大部分以餐饮为主。调整后，餐饮占到业态的35%左右。

在品牌引进上，商场也坚持品类丰富、优中选优。

在览秀城门口可以看到醒目的标语“游玩玄武湖，逛吃览秀城”。为了吸引来逛玄武湖景区的外地游客，商场引进了南京大牌档、狮王府、科巷三姐酒酿等品牌，让游客就近品尝到南京本土特色美食。

梁鹏带着记者走过餐饮楼层，吕氏疙瘩汤、西塔老太太、象迩等一批新晋餐饮品牌扑面而来。自2021年重新开业后，商场持续优化品牌组合，及时汰换低势能品牌、引入高量级新品牌，满足消费者的新兴需求。

如何吸引年轻客群高频光顾？商场各方面都在提升“年轻力”，志在打造“集美食、购物、健康、运动、娱乐、学习于一体的乐享生活中心”。

今年商场共计调整73家品牌、调整面积约1.2万平方米。其中，零售品牌新增Manner咖啡、New Balance1906、GIFT礼物概念等新锐品牌。生活娱乐业态上则引进上海脱口秀品牌“喜剧联盒国”江苏首店等，满足年轻人多种形式的消费需求。

“周末晚上，你如果来览秀城，在下沉广场会看到音乐表演、露天KTV等形式多样的社群活动。”梁鹏说，这里原来是一块空地，后改造成下沉广场，打造成年轻人聚集的空间，“这几年来，览秀城经营业绩逐年向好，行业口碑也持续提升。”

大换血，差异化竞争实现逆风飞扬

“近几年，乐基广场的品牌升级渐渐成型，展现强劲活力。2024年1—8月份客流和销售额同比提升13.5%和21.5%。”南京市建邺区乐基广场项目总经理顾云婷说。

“过去，商场业态以儿童配套为主，没有亮点和话题性。而且项目只有3万多平方米，可租面积只有2.1万平方米，体量不大，在大型购物中心面前没有竞争优势，所以长期以来经营状况不佳。”顾云婷介绍，“2019年7月，观海商业接手，对乐基广场进行了一次大‘换血’。我们的改造思路是以‘美食+潮玩’为核心，主打潮流夜生活。”

广场突破了传统购物中心22点打烊的惯例，定位为“24小时不夜城”，与周边商业项目形成差异化竞争。特别是餐饮品牌，广场引入众多南京首进品牌和网红餐厅，如米其林必比登餐厅“满吉”和“莲香居”，以及深受年轻人喜爱的“鸭川食堂”“荒野”等，首进品牌占比40%。项目共计60余个各具特色的品牌，其中66%的品牌店都营业到24点，打造名副其实的夜生活潮流地标。

近日，记者在乐基广场看到，虽然已是晚上9：30，主打夜生活的餐饮及酒吧类商户仍聚集了不少顾客。盒马鲜生店里灯火通明，顾客多是周围居民。

2023年3月，观海商业进入徐州，正式接管三胞广场。

“这个项目当时经营不善，怎么样才能改变困境？我们考虑的是差异化经营，打造独有特色，现在核心定位是‘微度假玩乐场’。”该项目总经理许伟说。

广场内拥有一座占地8000平方米的海底世界，是徐州唯一购物中心内的大型海洋馆，汇聚400余种海洋生物。许伟介绍，海底世界日均客流接近1万人，高峰时达到1.5万人，年客流量达到四五百万人，是本地及周边城市居民亲子游的热门选择。

2023年5月，广场打造了徐州首家集装箱潮流市集——“三胞之夜”，一排排集装箱改装成的各式店铺色彩斑斓，很快成为网红打卡点，每到夜晚，人如潮涌。

“我们在接手之前，项目整体面积经营率在63%左右，如今已经达到95%左右。”许伟说，“今年1—8月，广场累计客流同比增长11.68%，销售总量提升8.12%。”

拼创意，系列活动拉升人气促销售

南京市浦口区白马生活广场开业之初十分红火，然而随着周边多个购物中心崛起，白马生活广场营业额开始下滑。“我们也一直在想办法聚拢人气。”白马生活广场项目总经理柯定炜说，“通过连续举办各种活动，人气不断回升，也带动了销售。”

今年五六月份，广场先后举办了“白马瓜果市集”和“青岛啤酒龙虾节”两场活动，丰富了市民夜间生活，也吸引周边地区的居民和游客前来消费，五六月客流同比提升19%。

今年6月，经过改造升级重新对外开放的西广场更是人气爆棚，为市民带来了全新的休闲体验。

“西广场已成为大型户外亲子休憩乐园，为周边三公里左右的家庭提供休闲场所。”柯定炜说。广场中央的滑梯、秋千和攀爬架等游乐设施供孩子们游玩，滑板场地的设立吸引年轻人挑战自我。西广场提升了商场整体形象，也为举办各类文化、商业活动提供了更加优质的场地，有力带动销售，今年7月份，白马生活广场销售额同比增长16.9%。

记者采访发现，多个商场精心打造了融合时尚、文化、消费的系列活动，不仅为消费者带来全新购物体验，也为整个商场发展注入新活力。

近几年，水游城引进大量二次元品类商家，经常举办二次元相关活动，成功吸引大量年轻消费群体，使得水游城的人气迅速回升。今年上半年，水游城日均客流4万—5万，假日客流日均8万—10万；7月份周年庆期间，水游城吸引客流超35万、同比增长20%，销售额同比增长8%。

今年8月，南京中海环宇城举办了朱一龙主演的《负负得正》映后见面会、王源演唱会小红书限定活动《客厅狂欢》快闪，备受顾客和粉丝关注，连续多日客流突破4万人次，同比提升15.8%，环比提升21.6%，强势带动餐饮业态销售提升。

市场竞争日益激烈，商业项目如何走出经营困局？“首先要充分调研，精准定位，差异化战略才能满足消费者的特定需求或偏好，让项目在竞争中获得优势。”观海商业董事长王恒刚表示，“在商业运作中还要坚持多方共赢的出发点，只有当商场、品牌、消费者、社区都能在商业行为中有所获得，商业行为才能持续且长久；同时，不管是招商还是市场营销，都要不断地制造爆点和亮点，新颖的市场活动也是项目持续吸客的必要保证。”