【新华时论】用好“兴趣电商”新农具

今年的“双11”，各大电商平台的农产品销量均大幅增长，天猫直播间累计卖出3500余万件农产品，其中4.6万多款销售额同比增长超100%。

农产品网购热的背后，是一群乡村主播持续为城市居民带来“直播秀”，成功激发了大家对乡村生活的兴趣。前有李子柒、后有“张同学”，农村题材短视频因为具有接地气、贴近自然、轻松疗愈等特点带来了巨大流量，特色农产品也借此打开了销路。在江苏，一些“新农人”利用“兴趣”，开启了乡村发展“新大门”——南京市高淳区的90后养蟹人陈芸，日常直播大闸蟹投喂，今年“双11”实现了千万级销售额；南京市江宁区阜东村村干部，利用午休时间直播田间作物生长，带动当地居民增收……兴趣电商，已成为农产品营销、做大农村产业“蛋糕”、助力振兴乡村的“新农具”。

兴趣电商，是由抖音电商总裁康泽宇提出的新概念。他认为，兴趣电商是基于人们对美好生活的向往、满足用户潜在购物兴趣、提升消费者生活品质的电商。与传统意义上的农村电商比，兴趣电商以内容平台为载体，通过短视频、直播等方式多维度展现农产品生产加工流通全过程，帮助消费者打破时空限制、充分领略农产品背后的生态环境以及风土人情，以此打造农产品品牌。在兴趣的主导下，“新农人”成为销售的主角，带动观众情绪，激发正向情感，从而让消费行为从刚性需求向兴趣需求转变。当网络平台不仅是“在线农贸市场”，更成为“文化交流方式”，农产品与消费者之间的联系变得更加多元、紧密。

手机屏幕，已成为“新农人”扎根家乡、把绿水青山变成金山银山的好帮手，但调动起人们的兴趣，显然不是一件轻松容易的事情。直播间主播想吸引大量关注，需要塑造亲切的形象，选择独特的农产品，讲述有吸引力的故事，展示乡村生活魅力。不过，在“顶流”助攻之外，兴趣电商还可以有更多的“打开方式”。一方面，可以组织系统培训，让更多人成为“兴趣大使”，比如去年起抖音电商推出了“山货上头条”助农项目，以专项扶助、培训指导、长期规模化运营等方式助力“新农人”经营。另一方面，打造公共品牌，让专业的人干专业的事，比如溧水深挖文化内涵，推出“无想田园”区域公用品牌，提升区域农产品“颜值”和“价值”，持续推动农户富民增收。可见，围绕“兴趣”，营销、品牌、互动都可以成为农产品销售“突围点”，在精心组织之下，让一部分人的兴趣成为一类农产品的商机，进而带动区域产业的崛起。

能插上兴趣“翅膀”的，其实并不局限于农业电商。乡村生活和田园风光的展示，也让人们对农民、农村和地域民俗的关注度大幅提升。面对疫情对旅游业的冲击，南京互联网企业途牛旅游推出策划，吸引城市居民体验乡村时令活动，4月掐香椿头、5月摘洋槐花……有趣，让企业与乡村实现双赢。乡村生活的“诗和远方”，始终对城市居民具有吸引力。在乡村振兴之路上，应抓住关注趋势，“富口袋”与“富脑袋”并重，同步提升乡村面貌和文明程度，让“兴趣”成为吸引消费、吸纳人才的力量。