《传媒观察》｜小商品讲述中国故事：义乌县域国际传播的物质性逻辑

编者按 ：在国际传播“地方转向”与传播研究“物质性转向”背景下，县域主体日益成为连接中国与世界的关键节点。中共浙江省委党校（义乌分校）高级讲师，复旦大学新闻学院博士后郭雅静，复旦大学国际文化交流学院组织员，复旦大学新闻学院博士乐音在《传媒观察》2026年第6期以浙江义乌为样本，对2021―2025年间1237篇外媒报道的内容分析发现，尽管宏观地缘政治环境面临深刻复杂变化，2024至2025年义乌的国际传播在声量规模与情感维度均呈现出显著优化，发展型叙事占绝大多数，呈现出独特的“结构韧性”。对报道文本的进一步语义网络分析揭示了义乌国际传播中物质性传播的三种运作机制。首先，商品的跨境流通构成了超越符号表征的传播基础，得以在全球众多不同政治文化背景的市场中持续运作。其次，基于商品贸易所产生的人员往来与新闻记者采访的身体在场，生产出一种具身性的亲历经验。最后，长期的商品交换与人际交往在时间积累中沉淀为多层次的社会联结，转化为义乌自主设置国际传播议题的社会资本。县域国际传播可基于传播物质性的“商品、身体、关系”三种逻辑实现从物到人到关系、从交换到交往到信任的运作机制，通过多元主体的自发参与、去中介化的直接交往、生活化的具体实践构建更具感染力和说服力的传播效果，主动传播基于全球贸易网络的制度效能和社会影响，实现从产品“走出去”到模式“走出去”。

随着全球化进程中空间尺度的重组，国际传播的实践场域正经历着深刻的结构性变革，从国家中心模式向多层级传播模式加速演进。在国际传播“地方转向”的过程中，县域作为国家治理的基石与最具活力的经济单元，其国际传播主体的价值日益凸显。本研究选取浙江义乌作为县域国际传播的典型样本，考察县域如何在全球传播格局中确立自身的主体地位。

一、传播研究“物质性转向”的三个向度

在传播研究的传统范式中，媒介与物质、符号与实体长期被置于二元对立的框架之内，传播被理解为非物质性的符号流通，而物质世界则被视为传播的外部条件或物质性设施。针对这一本体论假设，杰里米·帕克和史蒂芬·威利在《传播的物质性》中指出这种划分忽视了经济活动本身的传播属性。他们主张超越将传播视为“非物质”符号的传统视角，强调经济不应被视为位于传播之下的独立实体，而应被理解为一种社会、物质和文化组织的特定逻辑。

传播与媒介研究中正在发生“物质性转向”。媒介的物质性要义在于克服“媒介-物”与“人”的二元对立，主张重新把媒介作为物加以体验，用身体去进行连接。物质性传播研究已在三个向度上积累了理论资源：其一是商品与物的流动。其二是身体与空间的在场。其三是关系与信任的积累。在媒介化、数字化与智能化发展的现实语境下，应采用物质现象学视角，考查意义如何经由物质性基础设施的中介而建构以及通过人类的阐释活动而得以实现。

综上所述，在理论层面，物质性传播的三个向度，即商品与物的流动、身体与空间的在场、关系与信任的积累，三者之间如何协同构成完整传播体系，还是未竟的议题。在实践层面，义乌凭借其独特的物质性传播定位与县域国际传播主体的典型性，已成为学界持续关注的研究样本。因此，本研究以义乌为样本，尝试对此作出经验性的回答。

二、结构韧性：义乌外媒报道的总体图景

（一）研究设计

本研究以Factiva全球新闻数据库作为数据来源，选取2021年至2025年间关于义乌的境外媒体报道作为研究对象。数据采集阶段，检索时段设定为2021年1月1日至2025年12月31日，以“Yiwu”为检索词提取所有样本，并进行清洗，最终获得有效外媒报道样本1237篇。数据分析分为两个阶段：第一阶段分析义乌外媒报道的总体情况，采用内容分析法，针对所有样本建立包含日期、刊发国家/地区、情感倾向、报道类型及叙事框架五个维度的结构化编码表，考察外媒对义乌的报道在5年间的声量趋势、态度分布与叙事变迁；第二阶段分析重点报道的框架和话语，采用语义网络分析法和话语分析法，针对2025年的外媒自采报道进行高频词提取与共现聚类分析，识别外媒话语建构的核心语义子网络。

（二）议程显著性提升、传播主体多元化

数据显示，义乌议题的外媒报道声量在2025年发生了突破性增长。进一步交叉分析显示，传播声量的增长不只是依赖通稿，而是义乌吸引外媒主动议程设置的能力提升。在1237个有效样本中，外媒自采报道在整体结构中占据主导地位，显著高于转载及通稿。这表明，义乌议题已具备较高的独立新闻价值，能够持续吸引国际媒体进行自主内容生产。

2021至2025年间参与报道的媒体机构数量呈现显著的非均匀分布。媒体广度从2021年的95家增长至2025年的157家，年均复合增长率达13.4%。然而，与媒体数量的显著增长形成对照的是地缘覆盖的相对稳定性。5年间，每年的报道国家数量在24至36个之间波动。这一特征表明义乌国际传播的主体多元化主要体现为现有地缘版图内媒体数量的增加，而非报道国别区域范围的突破。

（三）情感维度的积极态度和客观化的倾向

义乌议题在国际舆论场中呈现出显著的去政治化与客观化特征。在全部有效样本中，中立态度报道占据绝对主导地位。尽管总体基调保持平稳，但5年间报道的情感结构发生了一定的变化。自2024年起，外媒对义乌的叙事呈现出持续强化的肯定性取向。

（四）报道叙事框架稳定，发展叙事占主导地位

义乌外媒报道呈现出鲜明的发展导向。报道框架编码为三类：“对抗与批判叙事”“发展与全球化叙事”及“一般资讯”。总体数据显示，义乌在国际传播中的主导叙事是围绕全球化、市场与发展展开的功能性议题。

在相关报道中，国际舆论对义乌的认知主要锚定在两个维度：一是发展型国家叙事，侧重报道国家治理能力、基础设施建设及宏观经济成就；二是新自由主义/全球化叙事，将义乌视为全球产业链的客观枢纽，强调市场理性与跨国互联互通。

统计数据显示，义乌国际传播的“基本盘”——外媒对义乌作为重要的全球化商贸节点的认知——具有高度的结构稳定性，且这种稳定性并不来自于中国官方媒体分发的通稿，而是外媒在自采报道中自发地形成了一种超越短期地缘政治博弈的发展共识。

总体来看，2021―2025年间，在宏观地缘政治环境面临深刻复杂变化的背景下，外媒对义乌的报道规模持续扩大，尤其是外媒自采报道显著增长；情感基调在2021至2022年间经历阶段性低谷后逐步回升，自2024年起积极态度报道显著增多；叙事框架保持稳定，始终以“一般报道”和“发展型叙事报道”为主导，未发生结构性变化。本研究将上述发现概括为义乌外媒报道的“结构韧性”。

三、物质性传播的三种机制：义乌外媒报道的微观结构

（一）商品的流通：作为非符号性的传播力量

子网1和子网2分别对应中美贸易对抗框架与全球自由贸易框架，义乌在不同舆论场中被赋予了框架不同、但结论相似的话语内涵——前者在中美贸易对抗框架下表现出坚强的“韧性”，后者以全球市场多元化框架呈现义乌的贸易适应能力。

美国媒体在报道中多次提到中国供应链的不可替代性。在关税战冲击下，义乌的商品仍持续出现在美国消费者的日常购物清单中，美国主流媒体的经济叙事呈现出由“衰退论”向“韧性论”的认知转向。在欧洲与“全球南方”国家的舆论场中，义乌作为“全球超市”的定位获得了高度认同。欧洲媒体将义乌视为工业化的合作者而非单纯的竞争对手。“全球南方”国家则将“义乌模式”视为可复制的发展蓝图。

虽然商品作为“中国制造”的物质载体，但其承载的文化属性往往是去国族化的，或者是服务于目标市场的客体文化，折射出了一定的“文化代工”现象。虽然在一定程度上导致了中国作为传播主体文化属性的隐匿，但极大地降低了“文化折扣”，使得商品能够无障碍地嵌入不同文化背景的消费场景中。

（二）身体的在场：亲历性真实感如何突破意识形态过滤

基于商品交换价值的传播方式存在一个结构性限度，即商品的物质性嵌入所建立的是功能依赖关系，而非身份认同关系。它能使义乌成为全球消费者不可或缺的供应商，却难以使其成为值得了解的地方。正是这一限度使得身体的在场成为不可替代的传播机制，只有当记者和商人的身体真正进入义乌的空间，义乌才能从一个商品来源地转变为一个承载身体实践和地方经验的具体场所，这也是义乌国际传播声量持续提升的重要因素。

数据显示，基于在场体验的传播内容构成了语义网络的核心子群之一。2025年以来，大量外媒记者通过实地调研采访，亲身进入义乌的市场、工厂、物流中心，产出了一批基于经验事实的自采报道。外媒记者和创业者的行走、观察、访谈本身构成了一种传播行为，使得义乌从一个抽象的贸易数据，转变为一个由人、物、关系构成的具体空间，还原了全球创业者在义乌的真实生存状态，客观展示了中国县域经济与全球个体发展的合作共赢关系，说服力远超过单纯的数据统计或官方通稿。

（三）关系的沉淀：情谊与信任如何转化为议题自主能力

身体经验本身仍是偶发性的，每次采访行动都需要重新触发。义乌的相关外媒报道之所以能够在5年间保持结构稳定，依赖的是一种更具持久性的积累，即反复物质交往、身体实践所沉淀的关系信任。

基于物质交往建立起制度认同。国际舆论对义乌的关注点正从单纯的市场繁荣表象，向其背后的制度支撑逻辑深化。尤其是“全球南方”国家媒体表现出对义乌模式的高度认同，超越了简单的商品买卖，上升为对中国基层治理能力与制度效能的肯定。在义乌，国际社会看到了另一种现代化的可能性——一种不同于西方新自由主义范式，但同样能够实现贸易自由化与经济高增长的发展路径。当外媒记者看到高效的海关通关系统、完善的物流网络、便捷的金融服务时，他们实际上是在通过物质性基础设施感知中国的治理能力，他们由此意识到，义乌不仅仅是自发的市场集聚，更是有为政府与有效市场结合的产物。

除了核心的商贸物流职能外，围绕义乌的国际传播议程同时向具备完善公共服务功能与高技术产业集群的现代化城市形象延伸。义乌的国际形象已围绕个体商贸拓展至基于行业共识与专业规范的社会交往，为义乌积累了深厚的国际信任资本。

四、县域国际传播的逻辑与启示

语义网分析揭示了义乌国际传播中物质性传播的三种运作机制。三种机制从物到人到关系、从交换到交往到信任，层层递进，共同构成义乌叙事框架结构韧性的微观基础。

（一）物质性传播区别于符号中心主义的特性

基于物质性的国际传播能在复杂地缘政治环境下保持结构韧性，根本原因在于其传播效能建立在物质交换基础上，而非话语博弈。无论国际局势与舆论如何波动，只要商品持续满足全球市场需求，只要商贸网络保持高效运转，只要创业者持续在义乌获得发展机会，这种物质性的传播关系就难以被单纯的话语攻击所动摇。

物质性主导的国际传播机制与媒体主导的国际传播的作用路径有所不同。后者先输出符号与意义，通过新闻框架、文化叙事塑造受众对中国的认知图式，再由认知图式影响受众对中国商品、中国制度的判断。前者则首先由日常消费贸易与商品建立物质性的使用和交换关系，在反复的使用体验中积累对商品的功能性认知，继而完成一种“符号消费”，将对商品的功能认知投射为对生产者的文化图式。

（二）去中心化的国际传播路径：“在地的国际化”

物质性传播不只体现在商品之上，还体现在身体与空间层面。与国家层面的国际传播主要依赖官方媒体、外宣机构不同，县域国际传播更多依托商品流动、人员往来、市场交易等日常交往，这是地方国际传播的优势所在。义乌有大量来自全球各国的常驻外商，“在地的国际化”本身就是一种独特的文化景观。

义乌的国际传播实践提示了一种基于微观和地方叙事的去中心化传播路径：第一，主体多元化。县域国际传播主体不仅是政府部门或媒体机构，更包括数以万计的商户、外商、物流从业者、行业协会等。第二，渠道去中介化。数字化平台使得全球消费者可以直接对接义乌供应商，这种去中介化的贸易模式本身就是一种新的传播模式。第三，内容生活化。县域国际传播的内容不是宏大叙事，而是具体的、微观的生活实践。

（三）从产品“走出去”到模式“走出去”

义乌通过商品的物质性国际传播、身体和空间的在地化国际传播，体现的不仅是具体的人和物的信息和交易行为，其背后是高效的市场组织、便捷的贸易服务、完善的基础设施，为世界各国如何正确处理政府和市场关系提供了科学指引，输出了一套不同于西方的新自由主义模式的先进制度，体现了中国特色社会主义市场经济体制的优越性。

语义网分析显示，“公共服务”“基础设施”“国有资本”等治理类关键词的高频出现，表明中国供应链在贸易摩擦中表现出的强劲适应力与韧性正在转化为国际社会对中国制度、中国模式的客观认知。当“全球南方”国家的中小企业通过义乌平台成功参与全球贸易，当非洲商人在义乌感受到高效的公共服务，当各国记者亲眼看见中国县域的治理效能，义乌不仅输出了商品，更输出了包含高效物流、数字治理及贸易便利化政策在内的整套空间组织方式，充分展现了“有为政府”与“有效市场”相结合的创新实践，标志着县域国际传播的内容升级，从产品“走出去”迈向更高阶的模式“走出去”。

（四）理解文化混杂性与文化主体性

尽管义乌的国际传播在物质与制度层面取得了显著成效，但本研究也揭示了其在文化维度面临的深层困境，即文化主体性的隐匿或缺位状态。作为全球节日和文化活动背后的商品生产方，中国和义乌自身的文化身份在商品的全球流通中的显示度不足，体现为一种“文化代工”。去国族化的策略虽然降低了跨文化传播的折扣，便利了商品的全球流通，但也导致了中国文化符号在义乌国际叙事中的缺位。

在中国，外国客商基于在义乌的体验，感受到更多的是商机、合作、融入感，而非协商、壁垒与对抗。在此背景下，媒体国际传播与商品国际传播可以形成有效合力、互相赋能。媒体与企业可合力推介中国新兴品牌与优质文化产品，帮助在全球范围内构建“品质中国”“文化中国”的形象，与商品传播相互印证、相互强化。

五、结论

在去中心化的国际传播体系中，基于地方和微观主体的县域国际传播有效对冲了基于意识形态的刻板偏见，是消解地缘政治张力的有效路径。在国际传播从国家中心模式向多层级传播模式的转型中，县域不仅是传播的对象，更是传播的主体；不仅是故事的素材，更是叙事的力量。这正是“地方转向”的深层意义所在，也是中国国际传播走向世界、融入世界、影响世界的创新路径所在。

（载《传媒观察》2026年第6期，原文约17000字，标题为《商品、身体、关系：县域国际传播的物质性逻辑——基于义乌外媒报道（2021―2025）的实证研究》，此为部分章节节选，注释从略，学术引用请参考原文。“传媒观察杂志”公号链接：https://mp.weixin.qq.com/s/lOdF62JeERwmIUTpMrUTcg。）

【作者简介】

郭雅静，中共浙江省委党校（义乌分校）高级讲师，复旦大学新闻学院博士后

乐音（通讯作者），复旦大学国际文化交流学院组织员，复旦大学新闻学院博士