《兰香如故》被“对标”《知否》，存量市场还能有“养老保险剧”吗？

搜狐娱乐专稿（胖部/文）

#兰香如故能否成为下一个知否#冲上热搜，多少令人有些感慨。

这种讨论本身是基于对该剧品质的认同。截至9月21日，该剧站内热度已经连续多日破31000，云合热播榜占比持续上升至最高37.5%的断层领跑，单日播放量连续多日破5000万，估算热播期集均播放量落点大概率在3000万以上。

而这种“对标”的原因，无论是叙事上对家庭人际、世俗生存逻辑的细腻描摹，还是精品古装家宅剧的题材定位，包括一些基础设定和元素的相似性，都让对该剧有高度认同的观众产生了有端联想。

但同样需要看到的是，相比《知否知否应是绿肥红瘦》开播的2019年，目前的市场在数据上有明显差异。

或许值得讨论的是，身处整体大盘偏冷的剧集存量周期，作品当下的全网传播广度存在明显局限，在这样的环境之下，是否还有剧集能成长为所谓的平台“养老保险剧”？

所谓行业内提到的“养老保险剧”，当然也并不止于播出周期的短期爆火。它指的是剧集完成首轮播出之后，依然具备长久的重播价值、稳定的回流播放，甚至多年后还能进入年度、月度TOP30热播榜，成为平台内容库里面可以反复支取的资产。

而这类剧集的样本，包括《甄嬛传》《知否》《琅琊榜》《父母爱情》等，甚至剧中台词、人物关系还在持续产出二次创作内容，源源不断带来新的观众流入；今年上半年，对《父母爱情》的考古甚至带动了新一轮“反转式”大讨论。

首轮热播只是入场券，跨越数年的重刷率、跨圈层的受众兼容度、可以持续挖掘的文本空间，才是“养老保险剧”真正的评判标尺。

但在这背后，要想实现一部剧集的正向跑通，除了播出期的口碑发酵，同样需要前期极大扩充其国民认知度和基本盘，而这，或许是当下最难匹配的前提。

剧集行业已经告别增量扩张阶段，全面进入存量博弈。即便是头部S级项目，也很难复刻过去一部剧全民刷屏，金句、名场面铺满全网的盛况。

就像《兰香如故》，核心追剧受众粘性很强，但是向外破圈的传播力度出现明显落差。对比早年同赛道标杆作品，它的全网热搜数量、短视频二次剪辑传播体量存在差距；热度峰值出现的时间也相对延后，大众市场进场的热情，并没有跟随剧集开播同步拉满。

这种传播落差的现实原因，第一是来自受众结构的分裂。

当年《知否》走红，能够同时接住传统电视大屏的家庭观众和互联网平台的年轻线上用户，不同圈层都能在故事里找到自己的落点，这种受众兼容度，为后续长年重播打下基础。

放到今天，观众圈层分化愈发明显，剧集如果侧重强冲突、强戏剧反转，容易被追求现实质感的受众诟病悬浮；如果偏向慢节奏的生活流叙事，又很难抓住习惯短视频快节奏刺激的泛路人观众。而“养老保险剧”的前提，恰恰需要突破圈层壁垒，要留给普通观众接纳的入口。

第二内容消费习惯的变迁。今年以来剧集大盘数据进一步下挫，暑期最低单日播放仅有1.2亿人次，近期多部剧集数据走高，大盘也在1.5亿上下徘徊。从这个体量来说，本身也缺乏作品出圈的推动力。

而“养老保险剧”的诞生，最初一定是源于热播期基本盘的留存，经过筛选的受众会反复观看，并在更长的时间周期里形成观剧行为的推广和发酵，进而形成长尾生命力。

同时，跨媒介的流通渠道也会影响剧集的长尾命运。电视台多轮重播，是过去经典剧集持续曝光的重要渠道；而现在这种渠道已经很难触及主流观剧受众，只能留在网络平台，依靠站内推荐自然流转，曝光的窗口被极大收窄。

站在行业岔路口回望，精品家宅题材依旧有较为稳定的市场，观众需要这类关照人情、描摹世俗的故事，而《兰香如故》的播出成绩已经证明，只要制作足够扎实，这类故事还可以收获稳定的核心受众，也会是接下来出圈剧集的重点类目之一。

但在市场低谷期，或许不急于“对标”经典。对于整个长剧赛道来说，更重要的是接受市场环境变化，重新理解新时代之下，一部长剧长久生命力到底来自哪里。