从高峰期百余家到撤并至不足20家——直销银行“退潮”背后

“直销银行是什么，我没听说过。”“我下载过某银行的直销银行APP，有些产品收益还是不错的。”……日前，记者随机采访了几位同事，对于多家银行下架直销银行APP这件事，大家反应各异。

从“先行”到“整合”

直销银行这一概念最早发端于欧美。上世纪90年代后，欧美国家不少商业银行设立了直销银行，一般采用设立子公司的形式，设立目的包括拓展海外市场或者服务本地市场的特定客群，线上化的模式能有效降低运营成本，提升服务效率。

为加快互联网渠道布局和业务创新，2013年前后，国内商业银行开始试水直销银行。2014年2月，国内首家直销银行——民生直销银行正式上线，掀起了各家银行开展直销银行业务的浪潮。本报记者于2014年第一时间采访了民生银行常州支行相关人员。“直销银行最大的特点不是产品，而是平台。”时任该行零售业务条线的某负责人解释：“通俗地说，民生搭建的直销银行是一个多功能的互联网金融服务体系，既借鉴了互联网产品的便捷性，又有银行兜底，在监管机构的眼皮底下，老百姓的钱更安全。”

10年过去了，这一番鱼和熊掌兼得的初衷实现了多少呢？

事实是，首吃“螃蟹”的民生直销银行于今年1月，将旗下的“慧选宝”频道代销公募基金产品陆续整合至手机银行APP、个人网银“基金”产品等相关频道。而据民生银行公告，今年7月15日起，民生银行直销银行APP、电脑版将与手机银行APP合并。

多家银行收缩调整直销银行业务

早在民生银行下架直销银行APP之前，多家银行已先一步完成了直销银行业务渠道的调整。

据《2019年中国电子银行调查报告》，截至2019年10月，全国共有直销银行116家，其中参与主体最多的是城商行，其次是农商行和农信社。但随着手机银行APP功能的完善和体验的优化，以及互联网获客成本的快速提升，自2017年起，多家国有行和股份行等主流大行开始对旗下的直销银行渠道进行调整，直销银行APP相继与信用卡APP、财富管理APP等整合。部分直销银行APP的存续期甚至不到1年。

2017年，平安银行将原平安口袋APP、橙子银行APP及平安信用卡APP统一整合为口袋银行APP。2019年，浦发银行将直销银行相关功能整合至手机银行APP。2021年，广发银行停止广发直销银行APP服务。而自2023年以来，银行业内又掀起了一股裁撤直销银行的浪潮，仅2023年一年中，至少有19家银行宣布下架直销银行APP服务或是收缩相关渠道。截至发稿，记者通过手机商店搜索，目前还能下载的直销银行APP已不足20个，且多为常州地区没有网点机构的农商行、农信社，如青海农信社的“青源直销银行APP”、重庆农商行直销银行等。

常州大学吴敬琏经济学院现代金融研究中心主任姚惠泽分析：“这一举措是为了降低银行的运营综合成本。直销银行虽然曾是银行业的一大亮点，但随着消费者金融行为的变革以及移动互联网的普及，直销银行的竞争优势逐渐削弱。从功能上看，很多直销银行APP与传统手机银行APP的服务内容同质化明显，有时甚至会彼此争夺流量。相比之下，许多消费者更倾向于使用手机银行APP等渠道进行金融服务。”

独立法人直销银行“活得还不错”

目前，国内直销银行大致分为两种模式：一种是银行内部设立部门（事业部）模式，直销银行作为一个银行部门或团队，依靠母行资源发展。包括民生银行在内的多家传统银行采取的便是这一模式。另一种则是独立法人模式，向主管机关申领牌照，以独立法人运营。2017年，由中信银行和百度联合发起的百信银行是国内第一家法人直销银行。2021年12月，邮储银行直销银行子公司——中邮邮惠万家银行有限责任公司获批开业，成为第二家独立法人直销银行，也是首家由国有大行发起设立的独立法人直销银行。与依靠母行资源发展的直销银行模式相比，这两家独立法人模式运营的直销银行数据还不错。

据百信银行和邮惠万家银行披露的2023年年报，截至2023年末，百信银行总资产1125.11亿元，较上年末增长16.08%；营业净收入45.34亿元，同比增长14.27%；净利润8.55亿元，同比增长30.25%。邮惠万家银行总资产149.86亿元、总负债104.12亿元，存款余额97.28亿元、贷款余额43.64亿元；AUM（资产管理规模）289.83亿元，累计注册用户数已达2055.82万人。

常州工学院经济与管理学院钱炳博士表示，独立法人模式的直销银行机构与商业银行直销银行部不是一个概念。独立法人模式直销银行可视作纯线上的银行，具有独立的组织架构，未来发展仍有空间。

（记者 张琛）