4月7日起，周庄古镇景区启动了一系列门票优惠政策，将已实行20年的100元门票在工作日打五折（法定节假日及周末除外），同时推出“一次购票终身免票”计划。此前有景区店主在网络平台反映“连续三日零营收”，引发舆论关注。

01

周庄遭遇客流挑战

今年2至3月，周庄古镇一家汉服体验店的经营者小张连发多条“诉苦”视频，称自己“连续三天营业额为零”，引发了广泛关注。许多网友和从业者认为，周庄古镇100元的门票价格过高，影响了游客的到访意愿。

降价政策推出后，搜狐旅游在周庄门票预订平台搜索发现，工作日成人门票已从之前的100元调整至50元，周末及法定节假日门票仍维持100元；老人、儿童门票减半。此外，花100元购买“周庄，宠你一辈子”活动票，可享受终身无限次免费入园。

图源“周庄旅游”

有业内人士猜测，景区经营压力或是周庄调整票价政策的重要推手。

虽然景区工作人员回应称，“周庄小张”视频的拍摄时间为3月初，当时天气寒冷，加上旅游淡季，游客稀少属正常现象；但也有其他商户向媒体提供数据表示，今年过年期间的营收同比去年同期下降约50%。

4月7日，景区运营方——江苏水乡周庄旅游股份有限公司回应称，新推出的门票优惠政策系响应国家促消费号召，与近期网络热议无直接关联。该负责人强调，此举旨在为商圈赋能。

周庄古镇被誉为“中国第一水乡”，是我国首批5A级景区。然而近年来，随着古镇旅游市场的竞争加剧，周庄古镇也面临着人气下滑、商户营收减少的困境。

据官方披露数据，2019年，周庄景区年接待游客超过550万人次，2023年接待游客下滑至371万人次，同比下降三成以上；同年，乌镇景区的游客接待量是其两倍以上。“周庄这两年的客流量，不会太理想。它毕竟是一个老品牌，有一种旅游惯性。”景区经营餐厅的商家表示。

今年“三八”妇女节，周庄古镇曾首次推出女性免票政策。不少景区内商家认为对淡季客流产生不错的拉动效果，“希望持续推动门票优惠政策。”

02

同质化的古镇

周庄是江南水乡的典范，陈逸飞1984年以周庄双桥为题材创作的油画使其走向世界。作为“中国第一水乡”，周庄早年执行的100元门票定价策略曾广受争议。

苏州市方志馆的资料显示，2005年2月，发生了一桩对周庄来说“极不寻常的风波”。当年旅游联盟合作峰会在周庄举行，因为周庄门票从60元涨到100元的提价问题，与会的上百家旅行社决定不再向游客推荐周庄游，他们批评周庄商业味太浓、古镇保护不力，集体“封杀”周庄。

千万粉丝博主、网红导游“小黑诸鸣”也曾讲述周庄古镇与乌镇的竞争往事。2002年，黄磊执导的《似水年华》原定于周庄取景，却因拍摄成本问题陷入困境。乌镇抓住这一机遇，主动提供免费拍摄场地。随着电视剧热播，“乌镇”品牌迅速走红，实现从追随者到竞争者的身份转变。

对比乌镇，周庄近年来面临同质化、过度商业化的质疑。“走遍周庄，看到的和其他古镇几无二致。”一位资深背包客向媒体坦言，除了招牌的“小桥流水”，很难找到专属于周庄的文化记忆点。景区内“万三蹄”餐厅扎堆、汉服体验雷同，过度商业化氛围削弱了水乡古镇的独特魅力。

此外，交通方面，周庄地处苏州东南部，远离城市中心，非自驾游客搭乘公共交通前往耗时费力。“景区周边交通规划与管理不好，停车场距入口远，步行距离较长。”

据中国旅游研究院统计，2024年全国古镇旅游景区满意指数排名中，周庄位列第九，低于江南的乌镇、南浔、同里、西塘等古镇。

图源中国旅游研究院

近年来，古镇旅游出现产品同质化现象。据不完全统计，我国目前有 2800 多座已开发或正在开发的古城镇。竹筒奶茶、怀旧零食店、汉服体验馆等商铺，游客几乎在每个古镇都能见到。

《2024中国古镇旅游发展报告》指出，有51.3%的受访者认为，古镇之间“有一些相似”，有38.5%的受访者感觉古镇“都很相似”，缺乏独特之处。

深究背后原因，中国旅游景区协会专家认为，或因地方政府规划过于超前，或因房企以古镇之名行房地产之实，未因地制宜，未遵循市场规律，重视短期利益而忽略长期发展。“在店铺招商环节，为了快速填满商业空间，古镇往往引入同一类型的商家，缺乏有效的筛选与引导，未能形成差异化的商业生态。”

03

为古镇“造血”

也有一些古镇项目在轰轰烈烈上马后，陷入了经营困境。

湖南张家界的大庸古城，项目总投资约 25 亿元，运营三年多累计亏损超 5 亿元；陕西蓝田的白鹿原民俗文化村，开业仅 4 年便因客流稀少被拆除；济南宋风古城投资40亿元，一期工程 5 年多未完工，园区内杂草丛生。

业内人士认为，古镇亟须构建核心吸引力，古镇文旅只有找到合适的文化出口，才能在同类旅游项目中突围、破圈。“与其说造新古镇，不如说要学会古镇造新。”

上海社会科学院研究员邓智团认为，以“产业+小镇”的思路为古镇“造血”，才能激活其经济生命力。以乌镇为例，通过引入世界互联网大会、乌镇戏剧节等顶级IP，成功转型为国际化文旅平台，实现了从传统水乡到文化高地的跃升。

今年4月，乌镇江南水乡狂欢节启幕

中国人民大学创意产业研究院副院长宋洋洋提出“分众化运营”理念。西塘景区绑定汉服文化、瑶里深耕陶瓷体验，通过垂直领域精准切入，先建立圈层认同，再实现大众传播。

周庄古镇也在变革。通过推出“数字周庄”元宇宙、融合本土文化与戏曲艺术的“戏游周庄”，打造行浸式多维空间剧《只此周庄》，以期在竞争激烈的古镇游赛道中，博得一份未来。

撰文 | 晓慧 编辑 | Mulan