浙江深度挖潜数字文化IP激发文旅消费活力

　　浙江在线9月29日讯（记者 陈黎明）二十年前，网络小说《盗墓笔记》在线上连载，圈粉大批读者。这个被称为“稻米”的群体，把每年8月17日定为自己的专属节日——“稻米节”。

　　和往年相比，今年的“稻米节”有了大幅升维扩容。7月6日，浙江省首届“稻米狂欢季”暨“数字文化IP+文旅消费”融合发展活动在杭州启动，吸引众多“稻米”参加，有效带动文旅消费。

　　“稻米狂欢季”是浙江深度挖掘数字文化IP、赋能文旅消费市场的一个缩影。今年以来，浙江立足网文、热播剧、电竞等资源，盘活数字文化IP，将粉丝流量转化为文旅消费增量。

　　为热爱奔赴一座城

　　西子湖畔，孤山脚下，一家叫吴山居的文创店里，时常挤满来自全国各地的“稻米”。

　　吴山居是《盗墓笔记》中主人公吴邪在西湖边开的一家古董店。同名驿站还原了小说中的场景，驿站外设有“铁三角”人物挂画和一辆金杯车。

　　“看了小说后就想走进故事发生地，我这次是专程来吴山居打卡的。”来自山东青岛的“稻米”吴卓菲道出了众多粉丝的心声。

　　作为《盗墓笔记》文化IP的诞生地，杭州有不少像吴山居这样的“落地”场景——河坊街、楼外楼、西泠印社……今年夏天，这些点位一度燃动杭城。省文化广电和旅游厅协同杭州量子泛娱策划推出的首届“稻米狂欢季”，深度串联杭州各大文化地标与商圈，打造了覆盖全城、贯穿多时段的场景和业态。

　　活动开通专属公交线路和大运河游船IP主题专线，推出八卦田“雨村田园会”、西泠印社美术馆特色主题展等。据了解，“八一七稻米节音乐会”现场吸引观众超6000人，门票三次被“秒空”，累计票房超300万元。

　　“这次活动是杭州为‘稻米’精心打造的全域嘉年华。”量子泛娱相关负责人说，活动还推出融入宋韵文化、非遗技艺等的集章打卡路线，同时推出“稻米狂欢季”主题权益卡。

　　为一份热爱奔赴一座城。遍布全城的全链条场景和产品，吸引大批“稻米”打卡体验，也充分拉动消费增长。据统计，首届“稻米狂欢季”系列活动自启动至8月底，带动来浙游客超200万人次、综合消费超40亿元。

　　数字文化IP多点开花

　　“通过数字文化IP与城市地标等场景深度融合，把庞大粉丝群体的线上情怀转化为线下到访，带动全链条文旅消费，这种模式充分验证了数字文化IP强大的文旅转化潜力。”浙江省文化和旅游发展研究院郝杰博士说。

　　“稻米狂欢季”是浙江深入推进数字文化IP撬动文旅消费的生动样本。今年以来，多个立足本土的数字文化IP的潜力被释放。

　　年初，浙产剧《太平年》火了。浙江依托该剧热度，推出“跟着《太平年》游浙江”系列主题游线路、“太平年·天下同宁”大展等，实现影视与文旅、文物联动，把影视流量转化为文旅流量和消费增量。

　　电竞IP也不遑多让。今年4月，2026浙江文旅“嗨游畅玩季”在杭州启动，引进头部电竞赛事落地城市商圈等，把封闭赛场延伸到城市实景中，并结合特色美食与文创，形成融合历史文化与潮流体验的游览体系。截至8月底，活动有效带动综合消费近10亿元。

　　从“稻米狂欢季”到“跟着《太平年》游浙江”，再到“嗨游畅玩季”，折射的是相似的逻辑，即通过深度挖掘数字文化IP，将线上海量圈层人群转化为线下实际消费人群。“三场活动跳出‘办节造势’的模式，以体系化运营的形式，把虚拟世界的观众、玩家、粉丝，吸引到浙江山水之间，实现‘线上热爱，线下奔赴’。”郝杰说。

　　业界普遍认为，圈层情感正在重塑文旅需求，情感认同、圈层归属已成为文旅消费重要驱动力，因此，文旅供给要读懂不同圈层人群的精神需求，实现IP情怀与线下实景适配。

　　如何构建长效生态

　　凭借数字经济与文旅资源双重优势，浙江涌现出一系列高质量的网文、网络影视剧、网络游戏等优质数字文化IP。业界专家指出，这种差异化的数字文化IP，精准对应不同圈层的年轻客群，具有把虚拟圈层情感转化为现实文旅消费的潜力，值得不断探索和发掘。

　　“花香”不一定“蝶自来”。当下数字文化IP资源十分丰富，但也面临IP和文旅场景割裂、短期蹭热点、圈层流量难以稳定转化等困境。

　　“要打通数字内容生产端和文旅消费端，让游戏厂商、网文创作方、影视制作方深度参与文旅场景共建。”郝杰认为，同时要完善全链条运营，打通IP授权、场景打造、文创开发、常态化运营。

　　充分尊重和发挥市场主体的主动性，同时也要做好政策赋能。

　　今年7月，省文化广电和旅游厅、省委网信办、省经信厅、省数据局等10部门联合印发《浙江省推进“数字文化IP+文旅消费”融合发展实施意见》，提出推动数字文化IP全链条培育、全场景转化、全业态赋能。到2028年，形成千亿级IP关联文旅新消费市场，构建更加完善的数字文化IP产业生态体系。

　　省文化广电和旅游厅视听融合发展处相关负责人介绍，政策范畴既覆盖影视IP，也明确将游戏IP、网络文学IP等新兴数字文化IP纳入培育范畴，推动数字IP挖掘孵化、文旅场景落地。

　　“我们将充分发挥浙江数字经济与文旅资源双重优势，着力构建‘IP引领、文旅场景承载、消费价值变现、产业生态闭环’的发展格局，努力打造在全国有重要影响力的现象级‘视听+文旅’爆款案例。”该负责人说。