深读｜平价超市，要“平价”不要“平替”

“开业15天，日均营收18万元，是改造前的近5倍！”国庆节前一晚，忙碌一天的苏果南京南湖店员工轧完账，喜上眉梢。这家位于河西南湖地区的平价店脱胎于社区超市，一改过去“小而全”业态，主打“生鲜折扣”，日均客流数倍于改造前的社区店。

平价超市（discount store）发端于欧美，多为装修简约、价格低廉的小型超市，近两年在我国各地兴起。在南京，平价超市已有盒马旗下“超盒算NB”35家、奥乐齐9家、悦活里3家，通过精简SKU（货品单元）、发展自有品牌压减成本，商品售价仅为普通商超的60%—70%，但也有超市大批自有品牌“高仿”大牌商品，被消费者戏称为“大牌平替店”。

作为“舶来”的超市新业态，平价超市如何改造旧的流通体系让利于民，又不必“碰瓷”大牌自主发展，走出具有自身特色的平价超市新路？

600平方米平价店，客流不输上万平方米大卖场

9月30日晚下班后，记者再次来到苏果南湖平价店，虽不及刚开业时那般喧闹，店内依旧客流不少。按惯例，晚7点超市开启“阶梯折扣”，营业员高声吆喝：肉类7折，面包糕点8折……不少老人守在货架旁，等候当日打折生鲜。门外不时有刚下班的打工人匆匆进来，在货架前溜一圈，购物篮便已满满当当：16.9元一只的手撕鸡，18.9元一盒（100克）的三文鱼，1.99元一斤的杭白菜，6.9元一大瓶的鲜牛奶，9.9元4只的鲜肉月饼……花了50元不到，三口之家当日的晚饭、次日的早点，全解决了。

“这才是社区超市该有的样子！”南湖社区工作人员在一旁感慨。改造前，苏果南湖店啥啥都卖，啥都不占优势：日杂用品“低小散”，周边小店就有，价格更便宜；蔬菜卤菜南湖菜场选择更多，要是想买面包、果切、熟食，年轻人更愿意去所街的悦活里，“传统超市夹在商业综合体和菜场、小店间，定位越来越尴尬，经营也越来越难，如今改成生鲜折扣店，算是找到了方向。”

记者在现场看到，改造后的苏果平价店几乎“翻了个底朝天”——除了洗漱、日化、酒水等家庭日耗品，其余百货基本下架，取而代之的是生鲜食材、乳饮烘焙、熟制食品。每个品类虽就几个牌子，但码放整齐，风格极简，清清爽爽，折扣很低：生抽1.9升9.9元，挂面1公斤4.9元，松花卷3个9.9元，1升装精酿啤酒7.9元……“总共不到两千SKU，10元以内品类超一半，20元以内超八成，价格便宜，居民还好选了。”店员告诉记者，从9月16日开业以来，半个月总营收270万元，日均营业额是改造前的近5倍。

南湖片区老小区众多，改造前，南湖店在苏果社区超市中经营算不错的。9月20日下午5点半，记者在距该店不到2公里的苏果应天西路社区店看到，店内仅有6名顾客。这家门店去年虽然也做了改造，仅保留两排百货货架，但水果、熟食相较周边小店并无优势，当日营业额仅1.2万元。

苏果南湖平价店面积600平方米，改造后日均客流两三千人，人气不输面积一两万平方米的综合超市（购物广场）。苏果清凉门店是综合超市旗舰店，过去年营收可达一两亿元。但记者10月6日下午走访发现，商场一至三楼人气不旺。顾客要买生鲜食品，须穿过一楼“店中店”、二楼百货区才能到达三楼；三楼食品区里，偌大的生鲜鱼市档口空空荡荡。店员无奈表示：“以前我们能吸引周边三四公里内的居民，可超市业态多少年不变。如今顾客无论逛还是买，更愿去街对面的环宇城，或是江东路上的综合体了。”

从“卖货架”到“卖商品”，平价店“革了商超流通体系的命”

认识到购物广场（综合超市）、社区超市面临的经营困境，苏果从2024年起对旗下商超开启“自救式转型”，迄今已完成130余家门店升级改造。此次南湖平价店开张，是苏果首次切入硬折扣赛道。

“调改首先是‘革了苏果自己的命’，推翻旧有商业模式，重新定位社区超市。”南京知名商超行业专家、财经媒体人殷晖表示，过去商超经营模式中，品牌商花钱买货架位置、交进场费，这些成本最终都会折算进商品售价。面对商业综合体、折扣店、线上零售的激烈竞争，这套经营“逻辑”已难以为继。平价超市实行低毛利战略，定价击穿商超价格底线，导致社区超市客流被直接分流。传统大卖场（购物广场）的动线设计，强制顾客逛全场，买一瓶酱油也要穿越整个卖场，这套模式同样走到了拐点。“这轮变革的第一步，就是超市从‘卖货架’转向‘卖商品’，用SKU模式取代货架思维，回归‘商业本质’。”

为此，苏果南湖店大刀阔斧做“断舍离”，一次性下架60%冗余商品，只留高频、刚需的日用消费品，尤其是居民日常消耗多的生鲜、熟食、鲜食等，再引补苏果自有“家选”“润家”“简约组合”三大品牌。通过“精简SKU+自有品牌+源头直采”，放大折扣优势、薄利多销，重新唤回流失顾客。

和苏果南湖平价店思路一致，奥乐齐、“超盒算NB”都把精简SKU、发展自有品牌奉为圭臬。奥乐齐约2000个SKU中，1800个是自有品牌，超七成是吃喝进肚子的大食品类商品；其他非食商品，也以清洁、洗护类高易耗品为主。“超盒算NB”门店SKU控制在1300—1500个，自有品牌占比约60%，聚焦厨房、餐桌、客厅等有限消费场景，延续盒马3R（即烹、即热、即食）鲜食能力，兼顾“买菜+简餐”需求，不少烘焙、预制菜用小份轻量化包装，适配小家庭、单人采购。

“苔花如米小，也学牡丹开——别看平价超市面积不大，毛利也不高，可复购率高、单品销售大。”南京市商务局流通业发展处处长李坚说，平价超市奉行“少即是多”的便利店哲学，通过高周转、高复购、高坪效实现了商业闭环。

精简SKU跑出了单品规模，采购集中，议价权大；而超市“自有品牌”更进一步，直连工厂甚至自主组织生产，以工厂直采替代多层分销，把商品定价权掌控在超市手里。“平价店真正砍掉的，是传统零售链条里品牌、渠道和中间环节层层叠加的溢价，削弱经销商话语权，挤压品牌商利润。”殷晖介绍，苏果南湖平价店销售前五商品中，两个是自有品牌；奥乐齐自有品牌更是贡献了超市毛利的主要部分，“从这个意义上说，平价店还革了商超流通体系的命，重构产销体系，最终让利给了消费者。”

一些平价店“傍大牌”不当获利，以我为主加强品控是正路

看好平价店市场前景，今年1月，奥乐齐在南京4店齐开。截至目前，南京奥乐齐门店已有9家。

比奥乐齐早大半年进入南京市场的盒马NB店扩张更快，不到1年布局35家门店，覆盖南京11个区。

短短两年，南京平价超市已从小众实验迈向主流业态，这一趋势与国内商超变革大势基本吻合。中财网数据显示，目前我国泛硬折扣业态（平价超市）在食杂零售领域渗透率仅8%，远低于德国的42%和日本的31%；据估算，2025年国内泛硬折扣市场规模达5840亿元，未来3年复合增长率将达23%，其中社区平价超市增长更快，复合增长率将高达29%。

但伴随平价超市迅速扩张，平价业态背后的运营、品控乃至法律风险也初露端倪。李坚认为，平价超市主打生鲜外卖，但市民日常想买的品质百货选择少了；大卖场的确业态老旧，但兼容生鲜、逛购功能的区域、社区型购物中心，对城市而言还是有存在价值的。此外，平价店大举扩容“自有品牌”后，零售商跨界充当“万能生产者”，其品控能力和专业度也让消费者存疑。

对此，一些平价店采取“傍大牌”策略：燕麦奶、咖啡、无糖茶等轻食，洗手液、化妆品等日耗品，其包装、瓶型、色泽与大牌商品“高度相仿”，仅换了一个Logo，价格低了一大截，被消费者戏称为“搭便车”“大牌平替店”。近日，奥乐齐一款标价24.9元的隔离霜因为“撞脸”资生堂标价540元同类商品，被后者告上法庭，该案将于11月5日在上海浦东法院开庭。

布局南京的本土平价店没有简单照搬、“平替”洋超市，而是选择“在学习中成长”“在去伪中存真”。湖北生鲜超市悦活里2025年进军南京，选择与百货商场、购物中心“强强联合”，门店落户河西金鹰世界、江宁金鹰、金陵天地，将超市打造为“品质菜场+美食街”复合体，“一站式”满足顾客在商场逛、购、吃一体化需求。今年1月，金鹰世界悦活里开张，首月销售2600万元，首日营业额180万元，高于奥乐齐仙林店167万元的首日销售额——后者曾刷新奥乐齐中国店开业最高纪录。

南京永辉江北、江宁店调改后，汰换了55%大路货，增设了折扣专区，加大生鲜品类比重，同时也没有放弃日常百货品类，参照胖东来模式开发自有品牌。市民前往江北门店，既能买到新鲜便宜的生鲜食品，也能买齐家庭所需的日化、米油等33个民生品类，被顾客亲切称作“胖永辉”。

南湖平价店调改见效后，苏果计划10月底在鼓北、城东改造两家平价店。“发展自有品牌的确降低了超市成本，但不能影响品控，也不能走‘硬仿’‘高仿’路线。”苏果有关负责人表示，其平价店自有品牌占比40%，集中在超市可以把控、更适合做的粮油调味、乳饮烘焙、零食饮料等品类。在壮大自有品牌过程中，苏果没有把品牌商完全撂到一边，而是借力打力、互利共享。南湖平价店自有品牌“润家”风物系列，就囊括了金栗门、泸溪河、NFC果汁等商品，打上了“润家+品牌商”双品牌。

“可见除了‘生鲜+折扣’两个‘基本点’，平价超市并没有一成不变的范式。”从悦活里的“生鲜+商场”，到永辉的“生鲜+超市”、苏果的“生鲜+品牌商”，本土平价店不断拓展“泛硬折扣店”边界。李坚认为，平价店的发展方向，是以超市为龙头整合流通体系，商超改造既要抓住平价超市核心逻辑，坚决摈弃传统商超卖货架、收进场费的老路，又要立足区位、客群特点，以我为主、推陈出新，走出有自身特色的商超调改之路。

新华日报·交汇点记者 顾巍钟 杨昉/文 赵亚玲/摄