21家首店集中落子南京引发的思考——首发经济：发轫于首店，不止于首店

8月29日，2024中国（南京）首发经济发展大会暨“首创金陵”主理人品牌推介会举办，21家首店代表品牌和载体签约，多维度“刷新”消费者体验。

从首店首发，到“首发经济”，如何从“爆红”到“长红”？品牌与城市对“商业创新”的理解发生了怎样的变化？从这场“首发”活动中，或可解锁创新消费“新密码”。

引燃消费热力，

首发贡献“活跃度”

最近，蔚来旗下子品牌乐道正在华采天地紧锣密鼓地筹备南京首家门店开业。“8月我们就在南京开展了一场跨界联谊首秀，反响很好，我们对品牌扎根南京市场充满信心。”乐道汽车南京区域总经理徐斌说，在前期选址调研中发现，南京新能源车市场潜力很大，该品牌的调性与南京消费者“适配度”很高，接下来将会把更多新品发布、新技术首秀等放在南京。

当天活动现场，21家首店品牌签约落地南京，ANTA SNEAKERVERSE、周舍、GOLDWIN、汇点楼、Xspace亲子主题乐园、On昂跑等首店，将为南京消费市场注入新动能。除此之外，一批服务消费新场景也迎来“首发”，包括全域行进式近景沉浸体验项目《大梦·红楼》、沉浸式互动戏曲园林实景演出项目《金陵·王府往事》、内秦淮河西五华里沉浸式游船项目、南钢工业文化旅游区、金牛湖奥帆中心等20余个，涵盖文化娱乐、旅游、体育、家政服务、餐饮住宿消费等场景。

品牌、市场，为何如此看重首店、首秀？从“首店典范”南京德基广场的几组数据中，可以窥得首店“引流”带来的经济“活跃度”。“自去年至今，商场开展了近50场首展、首秀活动，在首店引进方面，2023年至今共引进首店品牌近80家。”德基广场有限公司总经理吴铁民介绍，2023年德基全年销售额2亿元，而经过首店引进、品牌调整，今年上半年德基二期七楼餐饮店铺上座率同比提升10%。

首店、首发，已形成从点到面的“涟漪效应”。人气、话题度，将激活一座城市方方面面的消费需求。“去年和今年上半年，全市引进各类首店547家，其中全球首店3家、亚洲首店1家、中国首店17家、华东首店15家。从品牌层级看，高端、时尚品牌增多。”在南京市商务局局长刘永辉看来，“争得”首店，意味着消费升级有了重要抓手，有利于提升城市商业活力，推动商业提质升级。细看南京首店的业态分布，餐饮和零售业态表现强劲，餐饮首店占比50.09%，零售首店占比35.83%，此外，多元化的文化旅游消费、生活服务消费类首店不断落地发展。

南京理想中的“首店”，除有商业显示度外，也在结合自身产业优势，强调产品、技术的“新”。2022年南京出台《关于促进首店经济发展的若干措施》，两年来已惠及52个首店项目，出台支持低空经济、通用人工智能、商业航天、工业软件等产业专项政策，通过“政策+措施”与“政策+活动”协同发力。

从爆款到“长红”，

还需深层次创新

近两年，City Walk火热，南京的ZOO Walk独树一帜，成为一个“现象级”。游客不顾高温逛南京红山森林动物园，除了看小动物外，还非常热衷在动物园里“买周边”，有顾客笑称：“门票40元，消费400元。”

一年去4次红山森林动物园的安徽女孩吕辛是红山森林动物园“铁粉”，在她晒出的文创“战利品”中，冰箱贴、鼠标垫、篮子、发箍……满满当当、摆了一堆。

红山森林动物园理念上的“首发”极具新意。“今年7月25日至9月1日，红山官方快闪店全国首站亮相上海静安大悦城，快闪店复刻了红山的标志性场景，反响很好。”在南京红山森林动物园园长沈志军看来，以创意、细节彰显温情、故事、理念，“网红”才能“长红”。

在南京此次发布的“首发”名单中，迪卡侬也在其中，其“新开”门店的同时，还带来新理念。“品牌华东全新形象店即将在南京弘阳广场开业，我们将为会员用户建立跑步、骑行等不同类别的社群，将把社群活动融入到消费体验中。”迪卡侬江苏区域经理赵德旻表示，线下门店将着重强调“体验感”，而社群联结和友好对话，更容易让大家在购物过程中理解品牌理念，并增强社交维度的美好感受。

“首发经济虽发轫于首店，但却远不止‘第一家店’的意义，而是强调链式发展全过程，从产品或服务的首次发布、首次展出到首次落地开设门店、首次设立研发中心，再到设立企业总部等。”高力国际中国区董事总经理邓懿君认为，昙花一现的“网红打卡地”不是区域消费需要的“首店效应”，而打造有魅力、有黏性的“消费目的地”，才是形成城市“商业新引擎”的关键。

完善长效机制，

城市与品牌同题共答

党的二十届三中全会提出，完善扩大消费长效机制，减少限制性措施，合理增加公共消费，积极推进首发经济。“从‘首店经济’到‘首发经济’，一字之差，体现的是重要转变。”中国连锁经营协会副会长武瑞玲认为，“首发经济”的提出，不仅拓宽了商业的边际，更提升了商业、消费、流通业的战略地位。

通过对“首发经济”表现力、创新力、带动力3个方面13个细分维度的全面评价，高力国际甄别出上海、北京等十大首发经济创新城市，其中，南京被定义为创新引领的首发经济先锋城市。

把优势产业作为发展“首发经济”的底座，南京打通“科创+产业+消费+平台+场景”深度融合创新，在智能电动汽车、eVTOL、人形机器人等智能终端赛道，实现产品消费和产业招商的良性互动。

“首发是品牌和城市的双向选择，品牌选择城市，看中的是城市的商业活力、消费潜力以及营商环境。”邓懿君建议，若要将短时的“爆红”转化成持久的“长红”，品牌要努力，城市也需给力，除首店引进、商业创新外，政府部门还应在设施配套、交通保障、线上宣传等多维度上发力，为消费者持续“打卡”一座城提供新内容、新指南。同时，也要注重政策机制的创新力，从首店开办走向首发生态培育，以首发消费带动城市营销、产业集聚，形成良性链式发展，进一步繁荣“首发经济”。

记者 王梦然