沃尔玛南京首店昨正式停止营业——零售业驶入新赛道，传统卖场如何破局

2月29日，20岁的沃尔玛南京首店正式停止营业。作为新街口曾经的零售业“狼王”，商品种类繁多且齐全的沃尔玛彼时盛况空前，承载着很多老南京人的记忆。然而，随着线上线下新兴业态的兴起、人口结构和消费习惯的变化，承压已久的沃尔玛终究难逃“败走大卖场”的结局。

传统大卖场接连闭店的背后，是零售业必须直面的“发展良策之问”，如何破题、破困、破局？对此，记者近日展开调研。

传统大卖场为什么突然不行了？

2月27日下午4点多，记者来到位于新街口印象汇的沃尔玛超市，现场正进行打折促销甩卖，不少货架已空空荡荡，许多顾客正排队结账。当日超市营业时间为早上10点到晚上7点，开放区域只有生鲜区和部分零食百货区，除此以外的二楼其他区域和三楼都暂停开放。货架上标注着“五折商品”“七折商品”“特惠”等字样，不少大爷大妈正在挑选扫货，年轻人则来此打卡纪念。

“这是我们以前最常来的超市，那时候还没有盒马、山姆这类超市，在沃尔玛能买到实惠、品质也不错的东西。”市民王女士对该门店关闭很是惋惜。这已不是沃尔玛在南京关闭的第一家店，2018年，沃尔玛水西门大街店停业；2020年，沃尔玛秦淮长乐路门店停业。至于关店原因，沃尔玛对外解释为租约到期。

不仅是沃尔玛，近年来，家乐福、乐购、欧尚等知名大卖场相继离场，传统大卖场为什么突然不行了？

以沃尔玛为代表的外资零售商大多在千禧年前后进入中国，这让彼时习惯在小卖部、百货商场购物的中国人体验到了“一站式购物”，也为当时正在跑马圈地的房地产业吸附了巨大的客流。同时，因政府补贴租金合宜，早期开设的大卖场大多占据了各大城市的黄金地段，2014年沃尔玛在中国100多座城市开设超过400家卖场。可以说，这些零售巨头的成功具有鲜明的时代烙印。

“高效的供应链和物流系统保证了商品的快速周转和较低的运营成本，为沃尔玛提供了竞争优势。另外，当时的国民消费尚处于生存型和发展型阶段，沃尔玛‘天天特价’的策略也赢得了价格敏感型消费者的青睐。”南京审计大学联合研究院教授彭冲说。

国家统计局数据显示，2023年全国社会消费品零售总额47.1万亿元，增长7.2%。全国网上零售额15.4万亿元，比上年增长11.0%。其中，实物商品网上零售额增长8.4%，占社零总额比重增至27.6%。

“网上销售额增速超过社零增速，占比不断提升，这种趋势性的变化已持续多年，越来越多的消费转向线上，市场结构的变化给传统超市带来持久的压力。”南京商业地产智库专家李绍明说，随着仓储会员店、社区团购、无人货架等多元零售业态的出现，大卖场不再是消费者流量的主要入口。

彭冲分析认为，目前消费者的需求逐渐从价格导向转为品质和服务导向，大卖场的标准化服务和商品难以满足消费者对个性化、多样化、高品质体验的需求。以永辉、大润发等为代表的本土新势力，顺应国内消费者需求变化，积极优化供应链和产品服务，也形成对外资零售商强有力的竞争。

“超市没有消失，只是变了”

传统超市接连闭店，与之相反的另一个现象是不少新店入局，消费版图正在迭代更新。

“超市没有消失，只是变了。”华润万家相关负责人说，只有先“破”，才能后“立”，“关店”是适应变化的重新布局。“在未来1至2年内，华润万家将陆续把一些不符合新战略方向的门店，升级为Ole、Blt等更符合商圈定位的高端超市，为消费者提供更多样选择，进一步拓宽门店的服务半径，让消费者重回线下门店。”

与此同时，旗下苏果超市也在积极求变，去年底，苏果对一批生活超市进行了升级。以苏果东曦路生活超市为例，生鲜区域和零食干货区域分布两侧，生活气息浓郁，低高度货架让店内更加通透，提升购物体验。苏果相关负责人介绍：“我们扩大了生鲜经营面积，占比达到近50%，经营品项达到500个。同时，对标专业的零食店，引进400余种散称零食，经营面积占比接近20%。此外，整体商品结构上也下足了功夫。其中，升级、进口、网红等新品占比超过了30%，自有品牌商品占比达到15%。”

日均万人，消费千万元，“门票”260元的山姆成为今年春节期间南通最热“景区”，不仅吸引了本地市民，就连周边城市的市民也纷纷涌入这里。

来自泰州的市民邓敬梅告诉记者，往年都是在附近的超市买年货，今年全家人开车119公里来山姆采购。“商品种类这么丰富，排再久的队都是值得的。”

社区团购也如火如荼。“每周三是小区团购群的山姆代购日，只需把山姆APP购物车截图发群里，当天下午5点半就能准时在小区大门口拿到。一份商品加价5元，提供分装销售，很方便。”仪征市民张雯说，每个月在群里开销千元以上是常态。

当下，会员制赛道已成为零售业追逐的焦点。今年二季度，江北新区山姆会员店、江宁方山Costco（开市客）将迎来开业。据悉，江宁方山Costco为中国首家全生态模式旗舰店，区别于此前开业的上海闵行店以及苏州店，江宁方山的Costco不仅包含会员制超市，同时还包含会员制加油站，将Costco全生态模式充分落地。

新零售时代如何开辟第二增长曲线？

2月26日，大润发母公司高鑫零售宣布，3月开始将在四川、湖北、江苏等多个省市开店，涵盖大润发、大润发super、M会员商店三个业态。

“‘多业态全渠道’是公司的长期发展战略，承担第二增长曲线的中超业态大润发super和M会员商店的加速开店，并不意味着大卖场业态大润发的收缩。”高鑫零售CEO林小海介绍，此外，对存量店铺进行重构，打造“购物+体验+服务+社交”的全新购物模式，让年轻客流回流。这是高鑫零售继今年1月在全国10城开出12家新店后的又一次提速。

即便部分门店关闭，沃尔玛在中国的业务仍然取得了增长。据沃尔玛发布的2023财年第四财季报告，沃尔玛中国净销售额增长了13.5%，这一增长主要得益于旗下高端会员制商店——山姆会员商店和电商业务的出色表现。“未来一年计划在美国以外的国家开设约230家门店，其中中国市场的山姆会员店将是扩张的重点。”沃尔玛全球CEO董明伦说。

如果说，传统超市的衰落已成为无法阻挡的趋势。那么，在新零售时代，如何适应消费者需求的变化？如何在激烈的市场竞争中找到自己的立足点？

“商业模式和市场定位决定其在市场中的竞争力。”李绍明分析，会员店的核心优势在于采用精选商品和大规模采购的运营方式，加上强大的供应链支撑，从而实现高性价比引流。从目标客户来看，会员店客群定位为年轻中等消费人群，每次消费金额大多在500元以上。传统超市则以老人、小孩、家庭主妇为主，购物趋于多频次、小批量。“所以，传统超市只有及时转型，推出更适合当下消费习惯的业态，才是发展的长久之道。”

对此，彭冲建议，要加快数字化转型，通过发展电商业务，向线上流量要线下销量。重视高密度街区的作用，可引入智能货架、自助结账系统等技术，优化门店运营。另外，要明确目标市场和消费群体，结合城市更新和Z世代新需求，注重餐饮、社交空间、购物、文化艺术等元素的融合，提升能级。此外，要重视品牌差异化，结合本地文化和社区需求，打造具有地方特色的零售体验，通过自有品牌、特色商品和服务，形成差异化竞争优势，吸引服务特定消费群体。

“传统的零售业态逐步调整，文化、娱乐、运动、展览等业态不断增加，商圈不再是单一的购物中心，已成为商文旅体康融合的消费地、社交活动的集中地、旅游打卡的目的地、城市形象的展示地。”南京市商务局流通业发展处副处长苏炜介绍，今年，南京将新增一批高能级商业载体，既有金陵中环、华贸中心等购物中心，也有Costco、山姆会员商店等超市。推动引进消费者欢迎的商业品牌，更好服务个性化消费需求的同时，大力发展社区商业、即时零售，让消费更便捷。

记者 田墨池 林杉