郑合惠子回应《兰香如故》营销争议，国产剧该怎样宣传反派？

搜狐娱乐专稿（木子/文）

《兰香如故》中，恶毒女配杜翠雀戏份不足半小时，却收获了不俗的角色热度。面对质疑演员营销过度的声音，饰演者郑合惠子也在直播时回应“没有做很多的营销”。

作为配角的反派小火出圈，早已不是国产剧的新鲜现象。可这类角色走红的同时，也伴随着价值观争议、营销尺度、粉圈对立等一系列舆论问题。

如何把握宣发的尺度，让迷人的反派角色既能带动剧集热度，又不至于触发舆论风险，是国产剧播出阶段绕不开的考验。

01被重视的反派

近些年的国产剧中，不少反派角色收获了集中爆发的热度。

剧宣Leon认为，主要原因在于这些反派角色自带很强的戏剧张力。

“反派不像主角这种正向人物，有长达30集甚至更长时间的成长线。尤其是在群像剧里，反派就在短短几集内登场，要把人物迅速立住，剧情会集中安排强冲突的戏份，从而形成情绪冲击力强、看点高度密集的效果。”

以《兰香如故》的杜翠雀为例，她有能力、有野心，性格狠绝，虽然戏份不多，但人设完整、高光突出。尤其是下毒败露依旧毫无悔悟的戏份，反而让不少观众觉得带感。

这部剧里令人印象深刻的反派不止杜翠雀，沦为联姻工具靠敛财麻痹自我的赵星棠、跟随家族谋反失败后宁死不屈的郑蔓宜，同样是戏份精简、人设鲜明的反派典型。

过去国产剧也不缺立体精彩的反派，只是近年宣发环境的变化，彻底放大了反派的存在感。

Leon表示，“早年国产剧的反派塑造更为扎实，但那时候宣传的优先级排不到反派身上。”

而今国产剧的宣发环境变了。一方面，观众的审美取向更加丰富，相比完美无瑕的正派角色，底色复杂的反派角色被认为更有解读空间；另一方面，短视频碎片化的传播逻辑格外适配反派的戏份特点，高光集中、冲突强烈的片段容易诞生高赞剪辑。

随着反派出圈案例越来越多，后续的剧方自然会主动调整宣发策略，选择为有话题度的反派角色倾斜更多营销资源。与此同时，相关演员方也会主动借势宣传，抓住角色的热度窗口获取更多红利。

观众偏好适配、平台传播加持、剧方与演员双向助推，多重因素叠加之下，反派批量走红自然成为当下国产剧的常态。

虽说剧方如今分配给反派的营销资源有所增多，但这并不代表配角的宣发力度会超过主角。

从事艺人宣传工作的小七表示，“主角永远是剧集的核心，整部剧的口碑和热度根基始终依托于主角的认可度，剧方宣发时几乎不可能踩着主角硬捧配角。”

至于演员方的宣发动作，她比较认可郑合惠子所说的“任何一个演员都有资格好好宣传自己的角色”。

小七直言，“如果饰演反派的演员真的做了不妥当的营销，不仅会得罪业内的合作伙伴，也会引发普通观众反感，最终得不偿失，但这种情况其实很少见。”

在Leon看来，“从剧方角度来说，演员认真宣传自己的角色是好事，能为剧集增加更多曝光点。大部分演员的初衷，只是希望角色被看见、自己获得更多关注度。哪怕衍生出一些舆论争议，也远好过角色毫无热度。”

事实上，过往那些反派配角的风评直接碾压主角的案例，起到关键作用的都不是营销效果的好坏，而是剧本人设和演员表演的差距问题。

“营销的作用只是放大角色本身的亮点，没办法无中生有，凭空炒红一个角色。”

02安全原则

反派之所以成为反派，不只是和主角立场相悖，更在于他们逾越了法律与道德的底线。因此，即便反派自带话题热度，剧方在宣传环节也必须端正立场。

Leon表示，安全永远是第一原则，不同题材的宣传尺度也不一样。

“古装剧的限制会相对宽松，但刑侦涉案题材，如果反派和现实有映射，整体传播就必须以安全为大前提。在这个前提下，再去挖掘反派的魅力点，思考怎么和用户形成有效沟通。”

尤其是去年吃过教训之后，行业对现实题材反派角色的宣传策略变得格外谨慎。

去年年初播出的悬疑剧《漂白》改编自真实凶案，题材本身沉重严肃，但“肉联厂F4”“锅铲大片”“反派站位美学”等衍生话题喧宾夺主，导致该剧被指责美化凶手、过度玩梗，陷入营销失当的争议。

“《漂白》之后一整年，大家都格外小心。现实题材的反派，基本不会做美化类宣传。虽说今年恶女反派依旧很有热度，但所有传播都要守住底线，不能变成玩梗狂欢，保证舆论可控。”

守住安全底线的前提下，Leon透露反派宣传往往从三个方向展开。

第一是让反派角色做观众的情绪出口。

“说白了，不管职场还是生活，很多人都要压抑自己、维持体面。有时候剧中敢说敢做的恶人，相当于帮观众出一口恶气，可以成为情绪宣泄口。”

第二是当反派有一定热度时，可以做长线运营，深挖人物故事。

“国产剧很多反派的恶行，都是过往伤痛催生的极端选择。我们就从这个角度寻找和大众的情感切口，适度细化他的经历，让观众能够对他产生一点点理解，从而让反派形象变得有血有肉。”

第三则是利用正反派的对手戏，衬托主角成长。

“一些剧会设置很多反派，主角应对第一个反派和后面的反派时，处理方式的变化也体现了主角的成长与智慧。这也是宣传当中的亮点，经常会被当做阶段传播的重头戏。”

Leon同时提到，反派最值得做的还有演技营销。

“能演好反派的，大多是演技出众的演员。反派和正派发生冲突时，台词爆发力、面部情绪、对手戏之间的碰撞，全都是传播重点。宣传物料还可以放出现场多机位拍摄素材、特写镜头，放大这种强情绪张力，凸显演员的演技。”

站在演员方的角度，小七也认为，不管是接受采访、参加活动，还是发布角色小作文，演员对角色的解读同样需要把握分寸。

“即便饰演的是反派，艺人也要投入情感、认可自己演绎的角色，但不要为角色犯下的恶行辩解。要正视并承认角色本身的恶，不能因为观众喜欢反派，就去洗白角色的错误行为，同时也要多留意网上的舆情反馈。”

03正反派共赢

剧里正反派两方针锋相对，但剧外所有演员都属于同一阵营，共同目的是希望剧能播好。

受前些年“配角掀桌”后遗症的影响，小七听说过，有主演团队在签约项目时要求编剧删减配角高光，也遇到过剧宣时主演团队不愿意与配角同框的情况。但她认为这仍属极少数案例，绝大多数剧组和演员都是体面合作的。

在剧宣阶段，Leon也没有遇到过主角打压配角的情况。“现在不少项目中，主角团队反而愿意联动配角做群像传播，靠群像效应带动所有角色的热度。即便配角是意外走红，各方一般也不会打压这份热度，而是会顺势互相借力。”

正如小七所说，“一部剧播出后最理想的局面，应当是主配角都能获得观众认可，实现全员上桌，而非主角独美或配角掀桌。”

不过，倘若反派热度居高不下，舆论出现一边倒共情反派、抵触主角的倾向，剧方便需要做好舆情层面的引导。

多数主角身上投射的是普通人的特质，承担着观众代入的功能。除非剧本塑造得十分失败，否则主角很难让观众发自内心地厌恶。

Leon透露，“遇到偏颇舆情，我们会进行引导，帮助观众理解主角行为、剧情逻辑；但不会禁止大家喜欢反派，也允许大家辩证讨论角色的优缺点。同时，我们不希望饭圈那套东西进来，引发角色粉之间的骂战。”

面对当下网友热衷于审判主角的舆论环境，剧宣也应当做好前置口碑铺垫，而非放任负面舆情肆意发酵。

“剧集前期的口碑引导至关重要，有些项目前期放任网友吐槽细枝末节，到最后大家都不再关注主线，专门找剧集的槽点和笑话看，传播就完全失控了。”

具体而言，Leon表示口碑引导往往会从两方面入手。

一方面是把剧集的核心口碑点前置输出，站在主创视角，把角色的立足逻辑、剧情的合理性提前跟观众讲清楚。

另一方面，针对成片里公认容易引发争议的情节漏洞，提前释出主角的行为动机。当剧情播到争议片段时，观众已有心理铺垫，往往就不会集中爆发大规模谩骂。

“我们知道很多剧集不是满分作品，但也不希望少量bug就让整部剧被全盘否定，其他亮点完全被掩盖，这非常可惜。”

值得关注的还有，当下影视行业也面临角色创作与营销的套路化困境。

Leon坦言，“抛开正反派设定的差异不谈，比如现今很多仙侠剧仅从海报就能看出高度同质化的问题，热搜词条更是泛滥着各类‘XX天花板’的话术。”

国产剧创作存在的同质化问题，也进一步压缩了宣发的创新空间，让宣传玩法愈发受限。

“创作端理应带给观众新鲜的内容，这也是做传播的人希望看到的。行业一味套用‘性转版XX’‘古装版XX’的固有模板，虽然能快速让人建立熟悉感，但看多了，观众也会疲惫。”

（文中受访者均为化名）